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视觉中国文丨互联网那些事（ID：hlw），作者：永遇乐
当代年轻人消费具有迷思。
刚在单位聚餐上为拒绝领导的一杯白酒而花式道歉，转头就去蓝蛙点了一杯Mojito。
CBNData《00年轻人群酒水消费报告》显示，在00年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。
有明显数据说明，以茅台为代表的传统白酒正在失去年轻人市场，但日益增长的低度酒却暗示出一个吊诡的现实：当代年轻人不是不爱喝酒，而是不再像以前那样喝酒。
据京东数据，01年“”期间，白酒品类中新锐品牌成交额同比增长0倍。其中，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；奥兰成交额同比增长00%；梅见成交额同比增长8倍；白酒品牌观云成交额同比增长0倍；雪花马尔斯绿成交额同比增长倍。
在酒饮品牌上，据不完全统计，年至今已经有3家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资，至少10家企业获得超千万元级融资，其中冰青、贝瑞甜心等已完成3轮融资。直到00年末，低度酒行业总融资规模高达近10亿元。
一个明显的信号是，现在大部分酒饮市场的投资人，目光都在低度酒的赛道里。
今年以来，轻饮酒成为当代年轻人钟爱的饮酒状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态，这就导致低度酒在酒饮市场占比超过八成。
可见，作为酒饮市场新消费品的低度酒，早已在酒饮市场铺开了新赛道。
不过，即便在低度酒赢得“开门红”的当下，行业背后存在的问题仍然乏善可陈。
一、低度酒的“微醺”争霸时代
早在年，RIO鸡尾酒通过伏加特调和果汁，正式打响低度酒在酒饮市场的第一枪。对于当时逐渐出现低温的市场，鸡尾酒不但成功冲刷了酒品新效应，还成为了当下能够媲美茅台营收的第一新品类酒品。
年，RIO鸡尾酒在市场的占有率超过40%，年营收也达到1.86亿元。年，又以9.87亿元营收成为行业第一。
然而，果酒的成功都被老酒企看在了眼里。
00年9月，百威旗下预调酒品牌Mike’s进入中国，并发布了嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品。
众多国内公司也瞄准了这一市场。
年，五粮液推出德古拉中式预调酒，10月，水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司，茅台年开始从原材料端切入果酒研发，在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，推出果酒品牌“悠蜜”。白酒企业筹谋良久，与此同时小众精酿啤酒品牌也加入战事，熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。
甚至，饮料公司也跨界加入战局。果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品“真炫”；农夫山泉发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%。
竞争虽然激烈，但RIO鸡尾酒仍然占据上风。
同年，RIO鸡尾酒上半年营收16.17亿元，市占率超过60%，拔得头筹。但好景不长，RIO也存在弱点，那就是缺乏有销售经验的团队。
为了得到更大的推广力度，RIO临时组建销售团队，学习饮料的销售模式，快速进行渠道扩张，但缺乏运营经验，下线城市消费力仍未达到。于是年，RIO鸡尾酒实现收入8.13亿元，同比下降63.6%，出货量在.9万箱，同比下降61.8%；净利润亏损-1.47亿元。
每个新品牌的断面上，都存在一大堆机遇。而RIO的受挫，引来了泸州老窖的入场，年泸州老窖结合其自身品牌调性诞生了一个全新的酒品类，一款针对女性朋友度水蜜桃口感的利口的桃花醉酒。
年，凭借当时火爆一时的《欢乐颂》场景植入，通过大量粉丝群体，直接引爆桃花醉热销。根据泸州老窖财报显示，上半年，桃花醉实现营收51.16亿元，同比增长19.41%；净利润14.67亿元，同比增长3.73%。
不过，即使泸州老窖卖断了货，却远远止不住低度酒行业在年的整体下滑。
数据来源：Euromonitor，招商证券
为什么低度酒经历了持续上扬之后，年以后出现断崖式下滑？
其一，消费者对拥有潮流性质的鸡尾酒认知不深。RIO作为领头羊渠道库存高，由于快速的铺货，后续并没有跟上渠道管理和消费者培育，于是随着尝鲜式消费热潮褪去后，市场消化速度并没有达到RIO的预期，RIO的营收下降，便成为了行业出现断崖式下滑的归因之一。
其二，一二线城市靠广告和潮流感带来的尝鲜顾客结束了购买了以后，复购率较低，产品销售速度也开始下降。
自此，低度酒的第一战，以市场渠道管理以及RIO营收的断崖式下滑告终。
数据来源：公司公告，华金证券研究所
经过低度酒的出师不利，我们会想当然的认为，历经短短四年，在营销策略上栽了大跟头的低度酒，想要重振旗鼓必须要经过较长的时间来恢复。但我们却往往容易忽略了一级市场存在的原理。
年10月赋比兴成立，并推出梅酒，紧接着年江小白推出1-14度“梅见”、贝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鹅娘推出8度“果酒”，与此同时，投资人的目光也聚焦到了低度酒里。短时间内大批果酒企业如雨后春笋般涌现市场，借助资本开始跑马圈地。
00年，酒饮市场重新打开，低度酒进入.0时代。
然而，时间来到了01年，低度酒仍然未能出现真正头部赢家，这难道真的是时代无法造就低度酒帝国吗？
二、众星追“酒”背后的供应链管理
据新博弈不完全统计,年至今,低度酒赛道已经完成30轮融资，其中1次发生在00年以后。
显然，投资人的入场给低度酒加了一把旺火。
01年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，家酒类品牌销售额增速%及以上，其中低度酒品牌多达家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。
对此，有观点认为，新兴品牌最重要的工作是铺货，尤其是饮酒场景频繁的生活娱乐渠道，这是最好的营销推广手段，也是此次低度酒获得高额营收的原因所在。
从低度酒发展史上看，我们却并不完全认同。虽然线下场景营销在前期确实容易获取高额营收，但在低度酒企大刀阔斧进入消费者视野的背后，我们看见的更多是同质化产品生产线。
在老酒企的江湖观念里，没有供应链就等于没有市场话语权，于是供应链就成为了老酒企必争之地。
但现如今恰巧相反的是，新消费品低度酒大部分选择贴牌生产。例如：贝瑞甜心、十点一刻、醉鹅娘以及赋比兴等品牌。
那么，对于铺厂才可以去同质化的酒饮行业，大部分低度酒品牌为何偏偏采用OEM模式（代工厂）生产？
透过现象看本质，铺厂的背后是技术成本、建厂成本、人工成本以及时间成本。众所周知，在缺乏资金的新兴品牌面前，铺厂与渠道不可兼得。
然而渠道相较于铺厂，行业门槛低，品牌可以把大量的费用用于渠道，赢取市渗率。
从某种程度上来说，在酒水领域，线上营销的销量与传统的经销商渠道相比，是4%与96%的巨大差距，如果只盯着4%的线上渠道，那将是本末倒置。对于酒饮行业而言，抛开ODM、ODM（代工生产），场景消费才是关键，于是低度酒品牌开始重金鏖战线下渠道。
就低度酒品牌而言，拥有渠道优势就意味着低库存率，这一点在目前饮料市场产能过剩的情况下，尤为重要。
然而，普遍低度酒品牌采用OEM、ODM代工模式，也在考验着消费端的购买力与新鲜度。
无论采用OEM、ODM代工模式，或是与酒厂合作新的生产线，都将导致其大部分利润，都在冗长的销售渠道被分食，到用户手中时，基本都要翻倍加价。其次，代加工不但拉低低度酒的行业准入门槛，还会加速市场产品的同质化。
据京东超市发布的《01食品行业消费趋势报告》显示，过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍，消费者
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