（报告出品方/作者：兴业证券，赵国防）
1、美国引领精酿啤酒风潮，龙头各有看点
1.1、美国啤酒品类变迁及动因探究
美国啤酒工业始于16世纪80年代，期初发展较为缓慢，直到19世纪50年代大量德国移民带来先进酿酒技术，美国啤酒工业才得以迅速扩张。从啤酒品类发展变迁来看，工业淡啤、精酿啤酒先后担负高端化发展之路。
1.1.1、阶段一（-）：“禁酒令”政策冲击，精酿品类昙花一现
早期德国啤酒工艺传入美国，小型酿酒厂如雨后春笋快速崛起，但此后“禁酒令”期间啤酒行业快速出清，精酿啤酒仅昙花一现。
19世纪后期，随着外来啤酒文化植根美国，大量小型酿酒厂开始出现，啤酒厂数量从年的家增加到年的家，达到历史峰值。此时市面流通的啤酒以欧洲传统风格的艾尔精酿啤酒为主，品类多样，但由于工艺技术和运输条件限制，其销售范围具有很大的局限性，地域色彩较为严重。
年一战的爆发及-年“禁酒令”的实施使得美国啤酒行业发展陷入停滞，小型酿酒厂快速出清。直到30年代后期，啤酒行业才缓慢复苏，并开始向工业化方向发展，适合规模化生产的拉格啤酒逐渐取代了传统艾尔啤酒的市场份额。
1.1.2、阶段二（-）：依托规模化大生产，淡啤品类快速崛起
啤酒工业化趋势下行业快速扩容，以美式拉格为代表的低成本工业啤酒风靡全美，淡啤品类快速崛起。
啤酒产业规模化趋势下，成本更低的大米、玉米、淀粉取代麦芽被大量运用到啤酒生产中，以美式淡拉格为代表的成本低廉的工业啤酒风靡全国。
年，米勒率先推出低卡新品——米勒淡啤。在保持啤酒特色的前提下，降低了原麦汁浓度和酒精含量，使啤酒的口感更加顺滑清爽且热量更低，一经上市就成为爆款，带动米勒公司销量从万桶快速提升至多万桶。
A-B紧随其后推出百威天然淡啤（NaturalLight）和米狮龙淡啤（MichelobLight）两款新品，并通过加大广告营销投入在年超越米勒淡啤登顶。
1.1.3、阶段三（-）：精酿契合高端化趋势，成为战略新高地
随着啤酒人均消费量逐步触顶，中高端品类成为厂商竞争新高地，同时随着精酿文化的崛起，小型精酿啤酒厂持续增加，进而推动行业二次高端化。
年，美国人均啤酒消费量达到峰值23.8加仑且再未超越，啤酒行业销量增长开始进入停滞阶段，产品和品牌分化加速，消费者对多元化产品的需求加剧了啤酒中高端品类竞争。80年代初期，一些州开始将家庭自酿啤酒合法化，精酿啤酒厂逐渐以家庭作坊地下室起步，美国随之掀起了精酿文化的复兴运动。年，美国最大的精酿啤酒厂之一——波士顿啤酒公司诞生，其推出的波士顿拉格成为第一款流行起来的现代美国精酿啤酒。
在此期间小型精酿啤酒厂迅速扩张，从年的8家增长至年的家，这些小型酒厂在艾尔工艺的基础上，极大丰富了麦芽、啤酒花、酵母的种类，并根据当地资源进行了升级创新，酿造出蒸汽啤酒、南瓜啤酒、美式艾尔淡啤、美式IPA、美式棕拉格等，独特的口感得到了大批消费者的青睐。在精酿运动的影响下，A-B、米勒等龙头公司也着力开发自己的啤酒新品，仅在年6大啤酒公司就推出了60多种新品牌。美国啤酒产业呈现出以龙头企业高端啤酒消费为主，小型精酿啤酒百花齐放的业态。
此次精酿啤酒崛起带动的美国啤酒行业第二次高端升级，源于美国中产阶级消费水平的提升和精酿啤酒产业出色的盈利能力。
从需求端来看，80年代美国啤酒产销量进入稳态，政府为减少年轻人因过量饮酒引发的社会问题，开始对最低饮酒年龄做出限制。年美国国会通过《最低饮酒年龄法案》，正式将最低饮酒年龄提高到21岁。消费者结构的变化一方面使得美国啤酒人均消费量逐步下降，新一代消费者更加注重饮食健康，对啤酒品质提出了更高的要求，催生了啤酒市场多样化的新趋势；另一方面，纯手工酿造、品质新鲜、口味独特的精酿啤酒恰巧迎合了消费者的偏好，其高于普通啤酒的价格也能被美国大多数中产阶级家庭所接受。
从供给端来看，相较于中低端啤酒，高端啤酒尤其是精酿啤酒售价更高，利润空间也更大，对厂商的吸引力更高。20世纪八十年代以来高端升级趋势下，美国啤酒行业利润率迅速攀升，从年的1.8%快速提升至年的15.7%。在精酿啤酒产业巨大的利益驱动下，龙头厂商也纷纷涉足市场并加大研发投入，推动了精酿啤酒产业的创新和升级。
美国完善的制度保护也是精酿啤酒在年后得以迅速发展的重要保障。美国有众多活跃的啤酒协会，如啤酒酿造商协会(BA)、家酿爱好者协会（AHA）等，各大协会举办的日渐有影响力的活动使得美国逐渐发展出独具特色的精酿文化。美国与啤酒产业相关的法律和管理条例非常健全，基本覆盖了啤酒行业从起点酿造到终端销售的全过程，保证了美国精酿产业竞争环境的稳定。
1.1.4、阶段四（年至今）：龙头厂商加快收购入局，精酿持续扩容
精酿啤酒厂井喷式增长，龙头公司加快精酿领域收购，啤酒行业整体虽有下滑但精酿啤酒细分赛道持续扩容。
精酿啤酒参与者持续增加。美国精酿啤酒厂从年的家增加到年的家，当前精酿啤酒厂占比超过98%。精酿啤酒以其独特的酿造工艺、个性和多样化的口味受到越来越多消费者的追捧，开始冲击龙头市场份额。年美国精酿啤酒销量总和首次超越百威淡啤，啤酒精酿时代已然到来。
百威、米勒康胜等龙头通过收购涉足精酿领域，精酿赛道竞争加剧。年，米勒康胜三周内接连收购Terrapin、HopValley、Revolver三家精酿啤酒厂；年，喜力啤酒收购美国精酿啤酒品牌LagunitasBrewing；百威英博更是-年间在全球收购了包括鹅岛、拳击猫在内的10家精酿啤酒厂。为了应对来自大型啤酒集团的压力，美国排名前15位的波士顿啤酒公司与角鲨头于年合并，精酿啤酒厂开始通过联合来增强竞争力。精酿细分赛道仍处于持续扩容阶段。年美国啤酒市场销量下滑2%，而精酿啤酒销量逆势增长4%，销售收入达亿美元，市占率已达到25%。目前美国前50大酿酒公司中有40家是小型独立精酿啤酒公司，精酿啤酒已成为美国啤酒产业快速放量的细分市场。
1.2、龙头厂商精酿策略及路径探究
美国精酿啤酒市场主要由两大阵营组成：以百威英博、米勒康胜为代表的通过资本注入切入赛道的行业巨头，以及波士顿、云岭等实现真正全国化的专业精酿品牌。精酿饮用氛围的营造依靠专业精酿品牌的引领，大中型精酿厂商通过商业化、规模化市场运作不断提高品牌渗透率，从而推动美国精酿市场的蓬勃发展。
1.2.1、百威英博：依托并购整合进入精酿赛道，丰富自有高端矩阵
百威英博的前身A-B公司成立于年，回顾美国啤酒主流品类由低端向高端再到精酿发展的过程中，A-B公司的策略变化具有较高的借鉴意义：
年以前：规模扩张降低成本，低价竞争攫取市场份额
20世纪五六十年代，美国啤酒市场同质化严重，价格竞争激烈，而啤酒产业是典型的规模经济产业，生产成本随着生产规模的扩大而降低。在这样的背景下，A-B公司通过不断扩大生产线和兼并小企业，迅速完成规模扩张。
年A-B公司总产量已超0万桶，远超其他竞争者。规模效应带来的成本优势使其以较低的市场价格脱颖而出，成为美国市占率第一的龙头公司。-年：多元化+高端化同步发力，并购整合迈向国际化
年以来美国啤酒市场呈现多元化发展，A-B公司始终通过洞察客户需求引领产品创新和市场营销。在米勒淡啤大获成功后，A-B先后推出NaturalLight、MichelobLight等多个淡啤品牌，并针对不同消费人群丰富其产品矩阵，向上拓展高端品类，向下保留经济型啤酒，形成8大系列、39个品牌、超1万种包装的全方位产品布局。同时为迎合消费者高端化需求，A-B公司大力发展Budweiser、Michelob等高端系列产品，市占率不断提升，其中Budweiser在高端市场的品牌份额从年的36%提高到年的74%。
进入21世纪以来，A-B公司开始向国际市场扩张，年与青岛啤酒签署《战略性投资协议》，年收购哈尔滨啤酒；而英特布鲁（Interbrew）在年兼并安贝夫（Ambev）集团成立英博集团（Inbev），年英博集团以亿美元的对价并购了A-B公司，自此超过全球第二大啤酒集团南非米勒，确立了行业霸主的地位。
年至今：自有品牌支撑高端矩阵，并购扩张进军精酿市场
百威旗下拥有科罗娜、时代、福佳等众多世界一线啤酒品牌，丰富的高端产品矩阵形成公司的核心竞争力。年以来，通过优化产品包装、赞助国际焦点赛事、举办音乐节等方式，百威不断提升其国际化高端品牌形象，为消费者提供高端定制化服务，并建立了专门的销售部为高端及超高端品牌执行特定营销策略，实现其规模性高端化。
为抢占高端精酿市场，百威通过收购精酿啤酒厂来推出自己的“工艺”品牌。年百威收购芝加哥的著名精酿品牌鹅岛，开启其在精酿领域的并购步伐；年百威设立颠覆性增长精酿事业部ZXVentures，致力于在全球范围内寻找可投资、收购的精酿啤酒品牌；当前百威已在全球收购了23家精酿啤酒厂，包括中国的拳击猫和美国的WickedWeed、CBA等，并在全球顶级城市中心设置系列POCs,如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等，形成完善的终端销售网络。此外，年百威将全球著名精酿啤酒分享平台RATEBEER纳入麾下，用于加强其在精酿领域的信息搜集。
1.2.2、波士顿啤酒：营销+品控塑造高端品牌力，引领精酿发展
波士顿啤酒公司创立于年，是美国最大的精酿啤酒公司之一，其主打品牌塞缪尔·亚当斯（SamuelAdams）已成为美国精酿领域的标志性产品。
-：精酿拉格大单品打响名号，营销+品控塑造高端品牌形象
年3月波士顿啤酒公司推出首款精酿单品——塞缪尔·亚当斯·波士顿拉格，最初以在酒吧、餐厅推销的方式宣传，其独特的品质很快得到远超预期的反馈，当年即在美国GABF啤酒节上打败来自93个国家和地区的对手获得了“美国最佳啤酒”的称号。
随后，波士顿拉格成为美国精酿啤酒革命的催化剂，也成为美式拉格的代表性啤酒，到年销量已达11.3万桶。
其快速成长得益于对资金的精准投放，具体体现在合约酿造降本增效、广告营销扩大知名度、品质把控等方面。
合约酿造降本增效：不同于其他酒厂将大量资金用于新建厂房，波士顿啤酒早期大部分产出都通过租用其他酿酒厂的剩余产能来完成，合约代工的酿造方式既可以整合微型酒厂的资源满足大众媒体投放广告所带来的需求，克服了产能不足，也节省了足够的资金用于品牌打造。
广告营销扩大知名度：随着连续三年斩获“美国最佳啤酒”，波士顿开始借助这一名号进行大范围广告营销，并借此打击销量领先的进口啤酒品牌如喜力、贝克等，成功塑造其用料考究、工艺上乘的高品质形象。在此期间，波士顿是唯一一家利用传统媒体投放大规模广告的小型酒厂，也是唯一一家经销覆盖全国市场的精酿酒厂品牌，广告效益使其在百威米勒的渠道把控下杀出重围，获得经销商的青睐，年其精酿产品已成功销往全美50个州，为其后续销量增长打下了全国性基础。
品质把控：年波士顿啤酒公司创造性地在其啤酒包装上标注了最迟销售日期，以保证消费者能够喝到最新鲜的啤酒，而当时其他制造商的生产日期仍以一种特殊密码的形式呈现。对于原料、包装、分销的严格控制使得塞缪尔·亚当斯成为德国进口的第一个美国啤酒品牌，其品质完全符合严苛的德国《啤酒纯度法》标准。目前波士顿啤酒公司仍是为数不多的会将超过最新鲜日期的待售啤酒回购的啤酒厂商之一。
年至今：寻求精酿啤酒品类创新，占据行业领先地位
随着美国精酿啤酒的发展，行业市场竞争日益激烈，波士顿啤酒在90年代率先开展了“极限”酿酒运动，以创新现有啤酒品类样式。年起塞缪尔·亚当斯接连推出三重博克、千禧、乌托邦等烈性啤酒，酒精度最高达28%，延伸了啤酒的定义。年为减少对合同酿造的依赖，波士顿开始购买酒厂自建产能,随后致力于精酿啤酒品类创新；年塞缪尔·亚当斯与德国唯森啤酒公司合作推出InfiniumAle，成为百年来在德国《啤酒纯度法》下创造的第一种新型啤酒；年塞缪尔·亚当斯通过旗下子公司AS创建了第一个“精酿啤酒孵化器”，该子公司专注于研究和发现特殊的啤酒风格并提供给精酿爱好者；年以来，随着精酿市场竞争压力日益凸显，波士顿逐步开拓了酒精苏打水、扭曲茶等其他调味麦芽饮品业务，成功发掘新的业绩增长点。
波士顿啤酒的创造力使塞缪尔·亚当斯在丰富精酿啤酒品类的同时始终保持领先地位。年5月波士顿啤酒以3亿美元收购了角鲨头精酿，旨在与大型啤酒厂商抗衡的同时整合精酿啤酒资源以提供更好的服务。全年波士顿啤酒公司总出货量达到万桶，同比增长23.8%，实现营收13.29亿美元，其中啤酒、苹果酒、茶、Truly苏打水占比分别为42%、24%、20%、14%。
1.2.3、纵向复盘、横向对比来看，波士顿精酿成长之路值得借鉴
以精酿啤酒厂商自身纵向发展为着眼点，我们将波士顿啤酒与精酿联盟（CBA）从增长驱动、运营管理等多个维度进行了对比分析，波士顿啤酒均表现优秀。
量价拆分来看，-年量价齐升带动波士顿啤酒、CBA营收稳步增长。但自年起，精酿啤酒厂商业绩明显分化，其中波士顿啤酒在经历短期波动后，通过品类拓展（主营啤酒/苹果酒/茶/苏打酒精四大板块）、并购整合（收购角鲨头）实现销量持续高增，带动营收进入新成长周期；而CBA主营的精酿啤酒业务逐步进入稳定期，销量难以持续上涨使得营收增长乏力。
运营现状来看，波士顿啤酒仍维持独立运营，并于年收购角鲨头进一步增强其在精酿啤酒领域的竞争实力；而CBA在年就与百威英博签订分销与酿造协议，并最终于年向百威出售了其剩余全部股份，成为百威旗下全资子公司。
而运营现状的本质源于盈利能力的差异，对比波士顿啤酒、CBA毛利率、净利率表现来看，波士顿啤酒出色的盈利能力及稳定性是其在精酿赛道胜出的关键。
对比来看，波士顿啤酒毛利率维持在50%水平，CBA毛利率维持在30%水平，而两者销售费用率均相对较高，波士顿啤酒更高的毛利率可以实现更为稳定的盈利能力。其中波士顿啤酒的净利率在8%-11%，而CBA的净利率波动较大，盈利能力较差。
我们对波士顿啤酒、CBA的盈利能力进行了拆解，更高盈利能力主因优秀的成本控制能力，整体吨酒价更低。1）成本方面，波士顿啤酒年产量大约为CBA的5倍，且罐化率高达74%，规模效益叠加成本节约凸显成本端优势，对资金和费用的精准把控使得其在收购小型啤酒厂扩大生产规模的同时能够保持高效产能；而CBA在年之后销量有所下滑，旗下科纳酿酒厂的扩张加剧了产能过剩，年CBA产能利用率仅为53%，拖累整体业绩表现；2）经营效率方面，波士顿致力于提供最新鲜的啤酒并于年推出“最鲜啤酒计划”，将库存周转时间缩短至三到四周，进一步减少了未结订单，有限的订单积压量显著提高了运营效率；3）发展策略方面，除成本领先这一竞争优势外，波士顿啤酒还提出了差异化竞争和聚焦单品的一般性战略，通过不断开发新产品区别于其竞争对手，在精酿啤酒市场始终保持较高的品牌影响力和美誉度，一定程度上促进了宣传和销售费用的落地和转化；此外波士顿啤酒始终保持敏锐的市场嗅觉，积极开发酒精饮料等其他产品，通过新品类酒精苏打水等承接销量压力，保持了营收的高速增长态势。4）线下营销方面，波士顿通过培育高端消费场所接触核心消费者进行圈层营销，如开设亚当斯啤酒屋，举办品鉴会、晚餐会、俱乐部活动等，以此建立同层消费圈，精准定位目标人群，节约了部分品牌营销费用。
以精酿啤酒厂商、工业啤酒巨头横向对比来看，波士顿啤酒、百威英博在精酿啤酒领域均积极布局，两者在盈利差异、费用投放、战略布局等方面各有千秋，当前已成为精酿啤酒领域重要引领者。
两者盈利水平的不同主要源于成本端差异：1）百威英博所具备的工业化生产规模效应显著降低了生产成本。百威英博作为美国最大的啤酒酿造商，年全球销量达.27万千升，具有其他企业无法比拟的规模效应；而波士顿啤酒作为独立的精酿企业，产量仅为百威英博的1%，受制于精酿啤酒规模限制，无法实现大批量生产。2）精酿啤酒的高品质意味着高成本，原材料价格的上涨进一步推动成本上升。年波士顿啤酒的单位成本为.78美元，而百威英博仅为42.56美元，成本端差距明显。作为超高端啤酒品类，精酿啤酒在原材料的选取和生产工艺的控制方面有更加严格的要求，加上近年来精酿啤酒的复兴和扩散导致优质啤酒花等原料价格上涨，推动波士顿酿酒成本一路攀升。3）波士顿啤酒的部分生产依赖于第三方啤酒厂，相比自有啤酒厂成本更高。为解决产能不足，波士顿在第三方酿酒厂的产量占比已从年的10%上升到年的35%，和百威英博相比存在一部分代加工成本。
从费用端来看，百威英博和波士顿啤酒都反映出较高的销售费用率：1）两者在产品定位上表现出一定的相似性：百威英博定位高端，依靠高费用投放树立品牌形象，巩固品牌壁垒，与波士顿啤酒本身作为精酿企业的定位相近。2）二者在分销模式上存在不同点：百威英博建立了完善的大客户分销体系，通过并购培育自身专业经销商团队，并对独立分销商推出激励措施，如提供只能放置百威产品的冷藏设备、对销售额满足一定条件的分销商提供较高比例的营销费用回扣等；而波士顿啤酒并非其经销商产品组合中的主要品牌，无法与经销商达成更具约束力的分销协议，因此在销售费用的转化效率方面存在差异。3）精酿啤酒由于保质期较短，具有较高的产品运输成本，反映了更高的分销费用。
战略互补：百威纵向切入精酿赛道，波士顿开展横向规模竞争：对比来看，年波士顿啤酒公司产品单价为美元/桶，远高于百威英博的美元/桶，精酿啤酒的高单价正是百威英博大肆收购精酿厂商的重要原因，有望凭借自身渠道优势和规模效应达到更高的毛利率和净利率水平；而波士顿啤酒也通过同业收购实现资源和效率的整合，以便在营销、原料采购、谈判和其他投入成本上更具优势，拓展其销售渠道和市场影响力。
2、中国精酿啤酒风潮渐起，龙头竞相争先
2.1、中国啤酒品类变迁及动因探究
2.1.1、阶段一（-）：行业扩张背景下，经济型淡啤主导市场啤酒行业发展初期，国内消费水平落后叠加厂商工业化扩张，拉格工业啤酒占据市场主导地位。
20世纪初德国和俄罗斯的淡色拉格工业啤酒开始传入我国，新中国成立初期我国经济水平落后、居民消费能力较低，因此价格低廉、性价比高的拉格啤酒成为首选。
20世纪80-90年代啤酒行业进入并购整合期，价格战压力下厂商通过减少酒精浓度并使用缺乏麦芽香气的啤酒花制品和酒花浸膏代替啤酒花来降低成本，薄利多销的盈利策略导致此后很长一段时期中国啤酒市场同质化、低质化严重，低端经济型淡啤占据了大部分市场份额，年我国低端啤酒消费量占比超过90%。
2.1.2、阶段二（-）：首批精酿品牌出现，小众圈层引领消费受到欧美精酿风潮的影响，以高大师为代表的国产精酿品牌先后成立，精酿啤酒
开始流行于消费水平较高的小众圈层。
20世纪90年代伴随着欧美精酿啤酒文化的崛起，国内亦开始出现销售具有当地特色啤酒的小型啤酒屋，此后代购产业起步、海淘网站兴起使得精酿概念进一步深入人心。
年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立，随后以丰收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现，并在一线城市逐步扩张。此时的精酿啤酒产业规模较小，品牌独立，市场渗透率低，消费群体多集中于熟悉精酿文化的小众圈层。
2.1.3、阶段三（年至今）：精酿意识觉醒，全方位步入发展快车道
进口啤酒的快速扩容促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒，一方面纯正的精酿啤酒厂快速增加，同时啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，精酿啤酒逐步崛起。
进口啤酒消费量显著上涨。随着我国经济发展水平的提升，国产啤酒的口味开始无法满足国内消费者个性化的需求，产品结构与市场需求的不匹配使得部分消费者转向品种更加丰富的进口啤酒，进口啤酒消费量迎来爆发式增长，从年的2.81万千升快速增加到年的82.11万千升，年均复合增速高达40%。
外国市场的冲击促进了国内啤酒厂商精酿意识的觉醒。该时期精酿啤酒厂商数量从年的7家增加到年的家，同期销量从56.7万吨增加到82.9万吨，国内精酿啤酒稳步增长。同时国内龙头企业也开始纷纷布局精酿品类，其中珠江啤酒率先针对高端市场推出全新雪堡·精酿系列，并拟在精酿啤酒项目投资超过2.5亿元；青岛啤酒在旗下的16家社区酒吧推出系列精酿生啤；而华润等也紧随其后涉足精酿领域。
精酿啤酒市场渗透率不断提升。年我国精酿啤酒消费量达到87.3万千升，占啤酒消费总量的2.4%，市场规模达到.37亿元，同比上涨13.1%。随着国产精酿啤酒产品体系日益丰富，消费者对价格相对昂贵的进口啤酒趋于理性，本土精酿品牌对进口啤酒的替代效应逐步凸显，年进口啤酒销量开始出现下滑。
此次精酿啤酒崛起源于供需两端共振，供给端来看，啤酒市场趋于饱和，由增量向增质转变；需求端来看，消费品质要求提升，精酿啤酒社交属性不断增强。
传统工业啤酒发展进入瓶颈期，消费升级趋势下厂商需要通过产品结构升级提升盈利能力。中国啤酒销量在年达到高点后波动下行，中低端产品销量自年以来持续下滑，量增驱动业绩增长已然成为历史，精酿品类成为厂商实现产品结构升级的重要载体。对比来看，美国精酿啤酒与普通啤酒的价差在2倍左右，而中国精酿啤酒与普通啤酒的价差达到3-4倍，盈利空间巨大；同时国内精酿啤酒的消费群体主要是高薪白领、海归精英等，消费能力强，对价格敏感度相对较低，为厂商提供了较高的利润空间。
行业竞争层次提高，由地面战转为抢夺制空权的空战。在经历了两轮并购整合期和调整期后，中国啤酒行业进入整合末期，CR5已超过75%。随着中国啤酒行业高端化趋势日渐明朗，市场竞争回归为以产品为核心、以消费者需求为导向的竞争模式，企业在高端精酿领域的产品竞争力决定了其能否在新一轮消费结构变革中占据一席之地，从而推动厂商加快产品研发与布局。
人均消费水平提升伴随消费观念转变，消费者对啤酒的品质要求提升。21世纪以来，中国经济始终保持高速发展，人均GDP由年的39,元提高至年的70,元，CAGR为7.46%。经济环境的改善使得人们的消费观念发生变化。当前我国啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，追求个性时尚和潮流正是这些新一代年轻人的标签，同时生活压力的增大也使得他们更加注重品质生活的享受，对啤酒的消费观念开始从“拼酒”向“品酒”转变。消费者对高品质多样化产品的高需求倒逼企业加速产品升级，提高高端及精酿啤酒占比。
精酿啤酒社交需求逐步增加。啤酒本身具备一定的社交属性，高品质、风味独特的精酿啤酒进一步丰富了消费场景，开始出现在商务社交、高端约会场所。不同于普通啤酒平淡如水，精酿啤酒的高浓度能够使人们在优雅小酌的同时达到微醺这一社交必备途径。同时由于高档餐厅、夜场、KTV消费人群比价空间小，其价格接受程度更高，保障了精酿啤酒需求释放。
精酿啤酒作为舶来品具备一定的价值加成。由于中国过去几十年经济发展水平较为落后，消费者对于欧美发达国家先进产品的好感度和接受度较高。精酿啤酒作为“先进文化”的标志，产生了远超消费品本身的价值，具有精神富有和口袋富有的双倍象征，因而更容易被啤酒爱好者推崇。
2.2、国内厂商精酿策略及路径探究
当前中国精酿啤酒的业态主要有三种：第一类是前店后厂的啤酒工坊，主要生产即产即售的自酿啤酒；第二类是工坊啤酒厂，即专业精酿啤酒厂；第三类是华润、青啤等大型啤酒企业的精酿啤酒子品牌及其生产线。从市场竞争格局来看，专业精酿啤酒厂、啤酒龙头的精酿子品牌占据精酿啤酒市场的主导地位。
2.2.1、龙头厂商：“自主开发+入股并购”
随着我国啤酒行业开启高端化进程，大型啤酒酿造企业的资源投放、渠道建设、营销推广均开始向高端化倾斜，而国内龙头公司进军精酿领域的路径主要包括自主开发新产品和引进国内外精酿成熟品牌两类。其中百威主要通过收购全球精酿品牌布局精酿领域，华润和重啤采用国内国外双品牌运营模式，而青啤、珠啤则通过自身产品创新占位高端及精酿市场。
百威：专注收购高端精酿，线上线下同步发力
百威高端啤酒主要构建策略为“Outside-In”：Outside指公司聚焦目标市场中的高端及精酿啤酒消费渠道；In指公司运营依靠专业化团队及组织架构。
设置专业部门深耕精酿市场。年6月百威成立颠覆性增长精酿事业部ZXVentures，将精酿啤酒和旗下自有高端产品作为未来重要的业绩增长点。ZX以扩张产品组合、品牌延伸和可复制性为目标，专注于全球投资或收购精酿啤酒品牌。其中中国市场选取广州、上海、深圳、北京、成都和香港6个中心城市作为重点，在中国首创高端事业部模式运行其高端和超高端品牌。
线上构建以高端产品为主的直营电商体系。年百威开始开拓电商渠道，年成立电商事业部专攻线上营销，先后在天猫开设了7个包括百威精酿在内的不同啤酒品牌直营旗舰店，随后与天猫合作计划推出大数据酿酒、在京东平台发布拳击猫线上专享罐装精酿等，以电商独有的创新包装提高品牌渗透率；同时与盒马、美团、饿了么等零售平台展开合作，提供产品送货服务，打通精酿啤酒“线上+线下”无缝衔接的销售模式。
线下实行深度分销，抢占高端消费渠道。精酿啤酒消费场景以高端餐饮、夜场为主，百威在市场拓展过程中聚焦这一领域，依托大商制买断夜场、高端餐饮等渠道，抢占高端消费市场。为保证产品供应和提高啤酒新鲜度，年百威在武汉设立百威英博亚太区首个精酿工厂，专门生产旗下精酿品牌产品；年百威与捷成集团成立合资公司，首次尝试经销商股份合作模式拓展渠道网络，进一步提高对于市场的掌控力。
开设终端酒吧实现场景打造，不断升级线下消费体验。年百威正式开启在中国的线下终端布局战略，一方面将旗下品牌引入中国市场，在上海开设首家鹅岛精酿酒吧；另一方面将目光瞄准中国本土品牌，先后收购了上海本地化程度较高的比利时风味精酿啤酒屋开巴和精酿品牌拳击猫。其中拳击猫作为中国最早的一批精酿啤酒品牌，曾连续4年被评为中国最佳精酿酒馆，也是首个获得啤酒世界杯奖项的中国小型啤酒厂。百威通过将拳击猫产品引入更多酒吧、提供体验进行品牌扩张，同时依靠瓶装产品拉动销售，成功将拳击猫推广至沪外市场，目前百威已在中国核心城市开设8家精酿啤酒馆。
华润：联手喜力进军高端，打造完备高端矩阵
联手喜力打造具有竞争力的高端品牌矩阵。雪花按照“3+3+3”大战略稳步推进，其中前三年（-）有质量增长、转型升级、创新发展，中三年（-）决战高端、质量发展，后三年（-）高端制胜、卓越发展。具体到高档酒销量方面，年整体销量在90万吨，预计年销量万吨，到年规划销量达到万吨。高端品牌矩阵方面，雪花联手喜力打造双品牌高端矩阵，雪花国内品牌方面，年超级勇闯SuperX、匠心营造上市，年马尔斯绿上市，年新脸谱上市，此外还开发了拉维邦黑啤、黑狮白啤等品牌；喜力等国际品牌方面，年喜力经典销售14.6万吨，年低苦度产品喜力星银上市，年重新上市Sol，预计年将引进红爵、悠世等品牌，持续推进高端化进程。
规划10万吨精酿啤酒产能布局，未来将构建精酿品牌矩阵。年底华润与深圳市宝安区签订合作框架协议，拟投资亿元在深圳建设总部大厦和精酿啤酒厂，包括研发中心、啤酒博物馆、精酿工厂、啤酒文化小镇、啤酒休闲广场等一系列项目，其中精酿工厂产能规划10万吨，除生产精酿品类外，还将生产黑啤、白啤，并供应全国；年华润开设线下门店雪花鲜酿快送，提供新鲜扎啤、精酿啤酒运送服务，拓展了精酿啤酒新型营销模式。
青啤：自主研发+场景创造，提供精酿啤酒综合性体验
产品创新方面，打造多样化精酿矩阵迎合市场需求。青岛啤酒在产品布局上兼具合理性和前瞻性，年即推出奥古特、逸品纯生两个高端单品提升啤酒消费档次；年起青啤连续四年推出四大精酿单品：全麦白啤、皮尔森、IPA和琥珀拉格，四类产品定位不同目标人群，在口感、风味、价格上体现出差异性和多样性，其中全麦白啤成为青岛啤酒高端品类中的后续主推产品。
产品运营方面，建设独立架构、专业团队对精酿品牌进行维护和精细化管理。青啤设立了创新营销事业部、新特产品事业部、现代渠道事业部等专业部门，专注“高尖精”、“新特”产品研发和新渠道挖掘，通过立体精准营销，将新产品推广时间缩短为传统方式的一半。
渠道运营方面，提供线下高端体验服务创造消费场景。青岛啤酒首创行业第一家社区啤酒主题门店——TSINGTAO酒吧，构建“沉浸式”品牌体验模式。TSINGTAO酒吧由青啤生产线直接供应新鲜原浆和精酿啤酒等，融合了产品销售和场景体验，打造出集品牌传播、社区销售、休闲娱乐、互动体验为一体的全新商业模式。当前TSINGTAO酒吧全国签约门店数已超过家，覆盖全国56个城市，在新品推出、新渠道拓展等方面引领行业。
重啤：嘉士伯中国重组上市，精酿产品矩阵优势明显
年底嘉士伯资产通过重组进入上市公司，未来品牌、渠道协同效应进一步强化。年底嘉士伯集团入主重庆啤酒，并于年兑现承诺将嘉士伯中国资产重组进入上市公司。当前公司已形成“本地强势品牌+国际高端品牌”品牌组合，未来乌苏、仍处于渠道势能扩张期，将持续享受啤酒高端化带来的增长红利。年公司整体销量接近万吨，其中8元以上中高端产品销量超过80万吨，占比高达30%以上。
精酿产品矩阵丰富，增长趋势强劲。公司超高端品牌包括、京A、风花雪月、格林堡、布鲁克林等精酿品类。其中为国际化超高端产品，而京A为北京标志性精酿品牌之一，当前形成“国内京A+国际凯旋”的精酿产品布局；风花雪月定位旅游人群，在全国10个大城市设立了个形象店。此外，年嘉士伯中国精酿中心建成，产品规划包含K系列、嘉士伯、格林堡、布鲁克林等国际化高端及超高端精酿啤酒，并计划供应整个亚太区域。
珠啤：率先布局精酿啤酒项目，高档雪堡布局长远
率先布局精酿啤酒项目，未来具备先发优势。年公司非公开发行募集资金中，拟投入2.52亿元用于精酿啤酒项目，其中广西、东莞、湛江、湖南四个项目均投入0.63亿元，分别在子公司的主要厂区内建设实施。新增生产线将用于生产附加值高的精酿啤酒，品种包括原浆桶装啤酒、5L装或1L装罐装啤酒，预计共新增产能吨。此外，公司亦经营着精酿酒吧，未来有望把握此轮精酿浪潮，获得先发优势。
新推高档纯生迎合高端升级，精酿雪堡布局长远。一方面，目前主销区大部分餐饮渠道主流价格带在8-10元，未来3-5年会升级到10-12元，因而珠啤在19年推出97纯生，能更好迎合升级趋势；另一方面，从长远角度来看，精酿品类是快速扩容的细分赛道，公司雪堡品牌目前仍处于品牌提升阶段，处于消费者口碑积累的阶段，当前体量大致在0吨，预计未来5年有望达到2万吨体量。
2.2.2、小众精酿：“品质引领+渠道创新”
随着大型啤酒厂商在精酿领域的扩张，小众精酿品牌在产品、渠道、营销等方面与之展开多维度竞争。目前国内较为成功的小众精酿啤酒品牌包括两类：一类以高大师、熊猫精酿为代表，立足精酿圈建设产品文化，同时在渠道端拥有良好动销，成功布局商超、餐饮端以及盒马、全家等新零售平台，依靠包装和品质创新向大众圈进行品牌渗透；一类以泰山原浆、优布劳为代表，通过连锁加盟完成全国化网络布局，推出鲜啤创新产品打破价格壁垒，以精酿品质和主流高端啤酒价格带做降维打击，持续放量抢占市场份额。
产品端：深耕品质，拓展精酿啤酒市场广度+深度
自年“高大师”推出中国第一支灌装手工精酿啤酒“婴儿肥IPA”以来，国产小众精酿啤酒开始用瓶装部分代替桶装生啤配送，解决了啤酒品质不稳定的问题从而将更多精力投入产品酿造上，在原料选取、酿造工艺、产品品质上都遥遥领先于工业化啤酒。同时小众精酿致力于在品类上进行独特的风格创新。
拓宽受众广度，推出更适合中国传统口味的大众精酿啤酒，以此将精酿品类推向更大的消费市场。如高大师的“茉莉花茶拉格”和熊猫精酿的“熊猫眼-蜂蜜艾尔”等，均为大众接受度更高的入门级产品；
挖掘产品深度，在口味上寻求突破以满足专业爱好者的需求。如牛啤堂在年就开始建设国内首个橡木桶陈酿车间用于酿造木桶陈酿啤酒，并率先推进过桶酸啤，其年推出的牛比克系列酸啤在日本、英国等世界酿造大赛中屡获金奖。
资本端：再融资解决资金链难题
相较于大型啤酒厂商，很多国内小型酿酒厂的突出问题是生产线质量和品控不稳定、产品分销不力等。年以熊猫精酿获得万元巨额投资为标志，再融资成为解决小型精酿酒厂生产难题的重要方式。投资注入一方面拓宽了品牌的营销资源和分销渠道，另一方面也解决了酿酒厂生产线建造和设备更新的问题。
渠道端：创新渠道建设，打破大厂渠道垄断
在啤酒龙头厂商于大部分销售渠道拥有垄断地位的背景下，小众精酿品牌转而通过场景化、家庭化、便利化形式与消费者形成互动，在传统商超、餐饮渠道的基础上积极开拓新兴消费渠道。
自建终端，打造精酿啤酒酒吧、餐吧等体验式消费场景。国内精酿啤酒品牌多起步于前店后厂的啤酒工坊模式，以消费场景的打造带动精酿氛围传播，培育关键消费领袖，通过精酿啤酒展和品鉴交流会等提升品牌圈层认知度。
通过细分渠道打开传统渠道壁垒，填补中餐厅、文旅等渠道空白，避开与大型厂商的正面竞争。年优布劳与海底捞达成合作为其提供定制产品，将精酿啤酒引入火锅店，次年即完成4.2亿的销售额；啤酒上游设备供应商乐惠国际也在年宣布进入精酿啤酒市场，计划在中餐厅投放生啤售卖机，以解决新鲜精酿啤酒在中餐厅消费场景下的供给缺口。开创精酿啤酒超市——“瓶子店”，精准定位目标消费人群。如上海第一家把精酿啤酒引进烟纸店的“啤酒阿姨”，店内有种不同的国内外啤酒陈列出售，其模式简单易复制且弱化了品牌效应，极大丰富了消费者的选择性和便利性。
销售模式：构建主打“新鲜”和“方便快捷”的产品配送体系
在销售模式上，部分国产精酿品牌推陈出新，依托直营终端门店布局泛全国化市场后，以鲜啤配送为切入点，将精酿啤酒消费场景由酒吧向家庭转移。精酿啤酒配送服务使居家消费更加便利，消费者无需前往门店即可享受新鲜醇正的精酿啤酒，增加了啤酒消费场景的多元化。
优布劳在完成社区店+社区社群模式全国化布局的基础上，率先推出便携装啤酒配送项目——鲜扎闪送，完成啤酒“最后一公里”新鲜配送；
泰山原浆依托其分布全国的家直营店，成功打造出一套“产品订单-按需生产-物流配送-信息化系统”独特“7天运营体系”，实现新鲜啤酒当日
3、精酿啤酒扩容加速高端化，首推青岛啤酒
未来随着中国精酿啤酒消费群体持续渗透、消费场景不断增多，精酿啤酒体量将持续扩容。从啤酒主力消费人群来看，中国的人口结构正在更迭，90、00后类似于美国二战后“婴儿潮”一代，更加标榜个性，崇尚潮流；从消费偏好来看，国产淡啤虽长期霸占市场，但精酿啤酒作为啤酒产品中的新鲜血液已得到消费者认可；从产品结构来看，当前中国啤酒销量见顶回落，借鉴美国历史，判断处于高端化转型拐点，高端销量增长可持续；从经济发展水平来看，当前中国人均GDP与美国八十年代高端化转型时期大致相当，未来中国人均GDP可预期的持续增长将为高端及精酿啤酒需求的释放提供有效支撑；从消费水平来看，中国人均啤酒消费量较低，且人均消费金额和啤酒均价均低于国际成熟市场，高端及精酿啤酒仍有广阔增长空间。
3.1、精酿啤酒扩容对啤酒吨价影响测算
精酿啤酒扩容趋势下，未来市场吨酒价将稳步提升。仅考虑结构升级情形下，年吨价中枢有望提升至3-元/吨，涨幅在11%-13%；若同时考虑结构升级、直接提价情形下，年吨价中枢有望提升至-4元/吨，涨幅在23%-30%。
仅考虑结构升级影响：据Euromonitor数据，年中国低档/中档/高档/精酿啤酒销量占比分别为68%/21%/8.7%/2.3%，其中精酿啤酒消费量为87.3万吨，市场规模达.37亿元；结合Euromonitor数据、渠道调研数据，我们判断到年中国低档/中档/高档/精酿啤酒销量占比分别为55%/25%/14%/6%，其中精酿啤酒消费量有望达到万吨；此外，假定精酿啤酒吨酒价在-元/吨，则年行业平均吨酒价在-元/吨，预计到年行业平均吨酒价在-元/吨，吨酒价提升11%-13%。
若同时考虑结构升级、直接提价综合影响：结合年以来各大厂商提价节奏，假设未来啤酒行业年均提价幅度在1.5%-2.5%，同时考虑结构升级影响，预计到年行业吨酒价中枢水平在-元/吨，吨酒价增幅可达到23%-30%。
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（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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