从社交媒体刷屏的便利店调酒，到近日成功登陆港股的海伦司小酒馆，微醺的生意经里，低度酒成为了吧台的C位。越来越多口味多元、颜值在线、宣传吸睛的低度酒受到市场青睐，新品爆款层出不穷。热度背后，真金白银买单的消费者们，他们的消费心理又是怎样的呢？为此，众为分众消费研究院调研数百位消费者，通过终端视角收集消费者对低度酒的真实认知，从而探析消费习惯与动机。需要指出的是，和许多抓取的消费数据不同，我们选择直面鲜活的消费人群，并根据年龄、性别分层随机抽样，收集有效样本反馈，希望凭借更有温度的一线数据，一起来感知消费行为背后的逻辑。
图例本次调研研究方法说明：目前普遍认为20度以下即可称为低度酒，在实际消费语境中，低度酒通常指指度数在0.5%—12%之间的啤酒、预调鸡尾酒（RTD)、果酒、苏打酒、米酒、花酒等。
一“她们”和“后浪”再买单
低度酒的热闹离不开消费者的买单支持。根据本次调研显示，62%的消费者倾向选择低于15度的酒类，并且在各线城市都获得超越半数的青睐。低度酒酒精度数低，饮用门槛也随之降低，具备跨越消费者性别和年龄的潜力。根据问卷反馈，选择低度酒的人群中，女性和年轻人是主力人群。
在饮酒频率方面，我们发现，接近一半的人每周饮酒一两次，小酌怡情是常态。中高频饮酒的人群中，虽然中年、男性依旧是饮酒大户，但上图的酒类消费金额变化显示，女性和年轻人消费金额增长更明显，真金白银的消费额让这两类人群成为酒场中的新贵金主。
进一步聚焦到低度酒品类的花费，图中的调研结果显示消费者购买的低度酒单价多在11-30元之间，92.5%的消费者低度酒开支保持稳定，甚至有一定增长。这表明低价降低了购买门槛，大家喝点小酒的目标更容易实现。
同样是女性和年轻人增长明显，整体酒类花费和低度酒消费增长均超出整体平均水平。
那大家都在买什么酒呢？根据调研，啤酒最具国民度。果啤、花米果酒、预调酒紧随其后，成为三大人气王，获得超过半数的投票。基于以上“谁在喝酒买酒？喝的什么酒？”这一基本面问题，我们不难发现数据结果的共同交集：女性和年轻人在酒类市场表现日益亮眼，并成为驱动低度酒消费的主要力量。
近年来，随着WomenPower的崛起，女性自我意识觉醒，姐妹聚会、悦己风潮都需要颜值在线、好喝不醉的低度酒助兴。而Z世代、95后人均可支配收入增加更具消费实力。他们拒绝“酒桌文化”，在饮食、社交和娱乐方面自成偏好，也偏爱能够增添气氛又不会“断片儿”的低度酒。
二、好喝是王道
具体什么口味的低度酒更受欢迎呢？调查显示，清甜水果味、带有气泡爽感、花香味的口味排名前列，赢得超越半数支持。伴随着消费者健康意识的崛起，人们也希望“喝出健康”，因此主打低糖低卡的低度酒成为不少人的考虑之选。而低度酒与茶、乳、时令元素的结合，虽然颇具商家的巧思也极具宣传卖点，但是调研反馈显示，消费者对于“口味盲盒”并没有很买单。看来，好喝最重要，常见的口味或许更保底。
值得指出的是，女性对于健康元素和新口味的接受度更高，看来平时就注重身材管理和爱打卡分享的她们，在选择低度酒时也一如既往。
三、关联场景是破局之道
宴请喝白酒，西餐配红酒，与饮用场景的联系一直都是占领用户心智的好办法。但根据问卷调研，80%以上的低度酒消费是随机产生的，和特定场景关联度低——低度酒目前还没有明确定位，消费者现阶段以日常习惯性购买和随机购买为主。有空白就有机会，关联场景的心智植入可能会是低度酒的破局之道。图源来自分众传媒草地野餐、酒馆小聚、深夜独酌……社交软件常见的低度酒饮用场景确实诱人，但是想要打开更多的市场空间，就需要向更广泛的消费场景进军。从情感和产品上更好地抓住消费者的需求，快速响应，打透细分消费场景，或许是入局者建立品类壁垒的有效路径。
在购买品牌上，统计数据显示，RIO、梅见、三得利和乐怡等常见品牌是消费者认知度最高、最常购买的，已渐有头部效应。而腰部品牌中新贵涌现，冰青、米客、十点一刻、贝瑞甜心等份额紧咬、竞争激烈。
在购买的考量因素中，上图数据显示口味、价格和酒精度数为主要考虑因素。其中，口味是重中之重。看来入口的酒最骗不了舌头，深入提升内在产品力，对新品牌来说或是获客的机会所在。
四、征战渠道，线下为王
作为直面消费者的关键一步，渠道必然是各家品牌的焦点战场。调研显示，消费者用行动表明超市和便利店是低度酒最主要购买渠道；特别是三线城市，零售端占比非常高，94%的消费者在超市购买。随着疫情得到有力控制，餐饮、小酒馆等营运复苏，也成为了微醺的重要场所。同时，营销火热的线上也是布局重点，被访者中51%的用户曾经在网上购买过低度酒。
饮酒场景在线下，酒品又自带社交属性，自然离不开线下场景的加持。虽然两微一抖小红书和直播的催化，让许多新兴品牌从线上被认知，但后期铺货起量还是离不开线下场景，未来线上线下两手抓才可能走得更远。
五、低度酒仍处在存量竞争
根据调研显示，75%的消费者购买低度酒是替代消费。虽然很多人认为，低度酒未来可期身处酒类增量市场，但是每个人的胃容量有限，再加上日益多元、细分、年轻化的饮料、葡萄酒等也都在发力争夺同一批消费者，低度酒的竞争某种程度上，其实是存量市场的竞争。
其中，软饮是购买低度酒最主要的被替代品类，特别是许多低度酒产品中辛辣的“酒味”逐渐被淡化，与其说它是酒，更像是一杯加了酒精的饮料。根据消费者反馈，度数低不易醉、更好喝、口味更多元，是他们选择低度酒作为替代方案的主要原因。
从低度酒完全新增的需求来看，尝鲜口味、尝新酒精和寻找比传统酒类更好喝的产品是主要原因，看来在吸引新增消费者上，包装吸引、宣传种草虽然也起作用，但是产品自身才是核心竞争力。
火热的赛道也意味着激烈的竞争。我们通过消费者的第一手反馈，希望为你提供一个更加鲜活的视角。消费者用行动投票，习惯的培养不能浮于热闹的流量和故事，啃下渠道的硬骨头，用产品力作为硬通货，低度酒或许才能占据更大的存量市场。总有人年轻，总有人微醺，静待破局，前路可期。
联系电话：