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视觉中国文丨深氪新消费（ID：xinshangye），作者丨黄晓军
0年，新消费第一个引发热议的细分行业，居然又回到了低度酒。
爱企查数据显示，格英(上海)品牌管理有限公司于近日发生了股权变更，新增股东为INTERBREWCHINAHOLDINGLIMITED(英特布鲁中国)，出资比例达到10%。
公开资料显示，格英(上海)为低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心母公司，而英特布鲁中国的实际控制人则是百威英博。
在此之前，百威英博还通过英特布鲁中国投资了另一家酒业公司杭州利口，并以0%的出资比例，成为后者当前最大的外部投资方。
而据爱企查数据显示，杭州利口旗下主打品牌，则是一年内获得3轮融资的水果利口酒品牌兰舟。
作为全球最大的啤酒制造商，百威英博连投两家中国低度酒，似乎再次向市场证实了这个行业的增长空间。
01、锐澳VS冰锐，中国低度酒市场的早期战事
低度酒是一个较为宽泛的概念。一般意义而言，它指的是酒精度数在0.5%vol~1%vol的酒饮，但业内人士也将0%vol以下的酒饮称为低度酒。
在这些酒精度范围内，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等，都被视为低度酒。
国内消费者最先接触到的低度酒潮流，应该是预调酒。早在年，世界最大的家族私有的烈酒厂商百加得（Bacardi），就带着旗下低度预调酒品牌冰锐（Breezer）进入中国市场，并在酒吧、KTV等高端消费场所占据主导地位。
年，上海一家叫做巴克斯酒业的公司成立，开始专门研究预调酒。只可惜出师不利，3年之后这家公司就把净资产玩成了-.6万元。
当时，主做香精的百润股业却看到了巴克斯酒业的价值。前者总裁刘晓东希望整合百润股业和巴克斯的业务能力，将香精与酒调和，抢占夜场渠道。
于是，百润股业收购巴克斯酒业，并在进行8个月的市场测试后，推出了酒精度含量仅为3.8%vol的预调鸡尾酒品牌锐澳（RIO）。
但又一个3年过去，锐澳并未将巴克斯拉出负资产的泥潭。为甩掉这一块亏损项，百润股业最终以元的成交价，将巴克斯%的股份转让给了刘晓东个人。
而这，才是中国预调酒巅峰对决的开始。
刘晓东拿下锐澳前后，其与与冰锐的战争刚好在开端。两者曾在夜场、电商等渠道短兵相接，但基本打法雷同，双双陷入僵局。
直到线下渠道的延展中，两者才分出胜负。
当时，锐澳采取一个城市一个经销商，不设二三级经销商的制度；冰锐则采取大经销商制，一个区域交给一个大经销商，然后依靠这个大经销商招募更多的二三级分销商。
此后，两大品牌在KA商超的进店费、返点和账期优惠又开启了一波烧钱大战。只是几个月下来，严选城市经销商的锐澳只拿到了华润、家乐福等几个大商超的门票，而在多级经销商的人脉拓展下，冰锐快速铺满国内一线城市的KA渠道。
而在冰锐觉得扳回一城时，放任自流的经销商政策导致旗下产品串货现象频繁，价格体系出现混乱，这导致家乐福、沃尔玛等商超拒绝合作，暂停进货。
年，冰锐的销售额降低了一半。这时的锐澳则趁势直追，一口气从华东、华北扩展至西北、西南，拿下全国8个省的一二三线城市，占据了商超预调酒类40%以上的货架。
年，锐澳以9.87亿元营收成为行业第一，结束这场中国低度酒的早期战事。
0、日本、美国、中国，全球低度酒兴盛的人群基因
激烈的品牌商战，背后其实并没有多大一块蛋糕。
年，锐澳的市占率已经达到83.6%，几乎包揽的整个市场。但年数据显示，全国酿酒行业累计完成营业收入.7亿元，其中低度酒营收不到0亿元。
很显然，锐澳之后，这个行业容不下几个品牌。
但这期间，海外低度酒市场同样发展得如火如荼。年，美国低度酒市场引入全天然的概念。一款每罐只有卡路里、5%vol酒精度的低度酒WhiteClaw成为了代表品牌。
年，兴盛近10年的日本低度酒市场开始往高端靠拢。地域限定、季节限定等产品开始出现，其中以各地特色水果调制的chu-hai颇受青睐。
据Euromonitor统计，年日本、澳大利亚、美国的低度酒占酒饮料销量比重已达到16.6%、8.1%和4.5%。
低度酒在全球市场的发展，更多源自是年轻一代消费者对于酒精饮料的新需求。
比如很多日本年轻人下班后不是直接回家，而是叫上同僚去小酌几杯。无论喜乐忧愁，日本人似乎都喜欢慢慢地喝点小酒。
从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于年顶峰时的.8L/人。
这其中，啤酒的市场丢失最大。年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在4年超过了77%。
日本消费观察家三浦展就谈到，日本市场出现“新人类一代”，他们逐步成为主力消费群体后，消费选择远不同于日本老一辈消费者。
日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒，曾长久夸耀于世界。其实日本烧酒的销量，在1世纪初期的下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。
这种酒是烧酒和苏打水的混合物。此前，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种起泡酒。
只是，在年达到销量高峰期之后，日本国内烧酒销量持续减少。日本著名市场调查公司帝国数据银行(TeikokuDatabank)统计，年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了年相应产品的销量减少了约60%。
三得利调查也发现，0-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。
年轻一代在酒饮消费上显现出了新的特征：产品低度利口。
这在中国消费市场，同样有着类似的特征。
特别是00年，中国低度酒在疫情之下快速升温。当年双十一期间，天猫酒水中的果酒销售额高达亿。仅11月11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位。
CBNData《00年轻人群酒水消费报告》则显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。
报告还强调，00年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。
年轻人正给予低度酒无穷的想象力。
FBIF就有文章表示，“中国低度酒市场的潜力依然很深。从人口上，尽管新生人口增速放缓，但这只是近几年的趋势。过去二十年，到过去十年之间，每年新增人口依然在千万以上。这也就意味着，在接下来10年里，每年至少有1万人口到达18岁成年，也是我们国家的法定饮酒年纪。”
从这个角度来看，低度酒在未来10年可能每年新增1万潜在用户。
03、电子烟老板转身卖酒，低度酒行业的营销内卷
据野村证券预测，中国低度酒市场到年或将超过亿元，年复合增长率近35%。
这势必将吸引大量的创业者、投资机构参与其中。《低度酒之家》统计，01年酒类融资事件近80起，而超过一半在低度酒领域，在融资金额上也相对较高，多为数千万元人民币，主要集中在天使轮和A轮。
这其中，跨界而来的不再少数。《深燃》就曾报道，00年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。
其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻，并全部获得了融资。
而百威英博刚刚投资的兰舟，其创始人郑博瀚也曾是YOOZ电子烟产品合伙人。而
跨界而来的参与者增多，意味着这个行业在整体的供应链沉淀方面并不显著。大多是采用“轻资产”型网红品牌打造逻辑，上游寻找代工贴牌，下游制造营销概念，追求短时间新品打爆。
营销之战就此拉来。
作为中国低度酒代表品牌，锐澳也曾在营销上不断加注。比如植入《何以笙箫默》《杉杉来了》在内的10多部年度热门剧，对《跑男》《天天向上》《BIGBROTHER》中国版等综艺进行冠名和植入。
记得在植入《何以笙箫默》时，电视剧热播阶段，锐澳推出了全新的主题营销：“何以等待，唯有微醺”。
整体的营销活动之后，电视剧首播的16天中，锐澳限量版在天猫的日均销量同比增长4倍，达到每日4瓶，常规包装销量实现同比增长8倍，达到每日1瓶。
而正是通过一系列的娱乐营销轰炸，锐澳几乎成为预调酒品类的代言人。
但而今的营销似乎与锐澳不一样。圈内人总结出了一个爆款制造器的5条法则：
第一步：写万篇小红书笔记；
第二步：拍8个抖音短视频；
第三步：发个B站短视频；
第四步：铺篇知乎问答
第五步：上李佳琦、薇娅、罗永浩直播间，顺势在抖音中腰部主播铺开渠道。
在小红书上，低度酒已经成为一个热门品类。大V博主秀高颜值低度酒包装，拍摄微醺状态下的曼妙身材，再打上“明星同款”“微醺最爱”等标签，引得各路粉丝直呼“种草”。
深氪新消费不完全统计，小红书上，梅花里笔记3万+篇、兰舟笔记1万+篇、十点一刻笔记+篇、梅见笔记+篇、贝瑞甜心3+篇……
而蝉妈妈的数据统计显示，包括白鸟、贝瑞甜心、梅见、新零、酒时浪、Mik米客等的小红书总互动量均在万以上，锐澳、空卡、落饮等的小红书总互动量也在50万以上。
在抖音上，低度酒亦是风风火火。目前，约有40家低度酒品牌开设有抖音小店并进行了相关直播或视频带货。
此前有公开数据显示,梅眉的日日晴、醉鹅娘旗下的低度酒品牌狮子歌歌都曾出现在薇娅直播间，前者一天卖出8万瓶，后者3小时卖了.4万瓶。
李佳琦的直播间也经常出现低度酒品牌。最记忆犹新的，是00年3月疫情缓和之后，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟即卖出10万瓶。
前不久，醉鹅娘的小绒鹿热红酒也走进李佳琦直播间，并在短时间内售出万瓶。
直播、种草，低度酒的营销套路成为了全行业都在
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