来源：《商界评论》杂志
寻找第二曲线的江小白能成为白酒界的可口可乐吗
郑栾
摘要：疫情重构消费场景，酒企如何顺应新趋势？
商品的消费趋势，与时代背景密不可分。
在疫情反复的大背景下，原本森严的传统酒桌文化，正在快速消解。10-15人的商务宴请越来越少，取而代之的是隔离之下的独饮和两三人小酌。
因此，盛行于斯堪的纳维亚，用以御寒的热红酒，去年开始在不算寒冷的中国流行；诸如梅酒等曾经小众的低度酒类，呈现出快速增长的趋势；完美适配独饮和小酌的威士忌，也成为了城市白领的心头好。
一方面，中国的酒饮文化开始融合发展；另一方面，喝酒这件事儿，背后的负担越来越小了。
轻松，正在成为饮酒背后的主色调。
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消费者正在打破场景
陈楚望熟门熟路地走进工体附近的一家精酿啤酒吧，这里的精酿啤酒和汉堡闻名北京城，他要了一份，自己慢慢吃。他是个摄影师，在北京工作时，他经常到这家精酿啤酒吧来喝酒。
“平常在武汉我也会和几个精酿爱好者一起探店，这种认真喝酒的场合好像和平时放松喝点啤酒还真不一样。”陈楚望把武汉的大小精酿啤酒吧几乎摸了个遍，有惊喜，但他觉得和北京上海的精酿圈子还有差距。
重庆的知名魔幻建筑红鼎国际大厦的25楼，李密用手机在美团的“瓶子星球”门店上点了自己喜欢的梅子酒。她把手机递给身旁的朋友，询问她要不要喝——这里是一家剧本杀店，她们正在玩一个有饮酒环节的剧本，店家提供了普通的啤酒，但李密和朋友们想喝点不一样的，适合女孩子的酒。
半小时后，几瓶果酒就被送到了店门口。
市面上大部分果酒的酒精度在10度以下，你可以在便利店、超市的货架，或电商平台的页面上轻易找到这些产品，它们用精致的玻璃瓶包装，标签和酒体都呈现出高饱和度的色彩，无论摆在酒桌上还是拿在手里都是拍照的绝佳道具。
那些20岁上下的年轻人也喝威士忌和伏特加，通常都是加入大量饮料稀释后混饮。也有年轻人愿意用传统的方式喝一点高档威士忌，但他们中的大多数也会选择加入冰块和苏打水的Highball，而非纯饮。
对社交没有多少需求的女生会仔细挑选一瓶葡萄酒，在周末的晚上作为电影或网剧的搭配，诸如醉鹅娘这样的KOL已经教会很多人如何选一瓶适合自己的酒，干红不再是唯一选择，桃红、甜葡萄酒、起泡酒等曾经的小众品类凭借不错的颜值和味道，成为女孩们的心头好。
Z世代不再把酒精作为一种寻求麻醉的工具，他们希望酒精能带来轻松与快乐，他们在剧本杀店里，在露营的草坪上，在滑完滑板的聚会上，在风景不错的楼顶或在江边打开一瓶酒，这些酒并不烈，不需要下酒菜就能喝下去。
他们也会在城市的任何角落走进一家外观别致的小酒吧——它有可能很破旧，但破得很有格调。
从新生代消费群身上，不难看到中国酒饮的未来，旧有的场景被打破，任何地点都可以喝酒，每种场景都有适配的酒，它们被通过不同的方式送到消费者手中。消费场景、渠道、营销方式都面临着重构。
如何让年轻用户喝得更轻松，更愉快，已经成为很多酒企研究的课题。
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场景重构背后是渠道重构
消费场景的重构正在对酒企发起挑战。
被誉为最懂年轻人的白酒品牌江小白，对这种挑战有最切身的感受。从诞生之初，江小白就专注于“小聚小饮小时刻小心情”的场景，纯净，无负担，从“轻松酒饮”这个角度看，江小白是扎根最深的酒企之一。
但是，在喝酒这个层面，“轻松”不是一个容易达成的概念。要达到这个小目标，就要触达所有场景和所有用户。
如前所述，酒类的消费场景正在被无限解构，由此带来的后果是，触达消费者的渠道从传统的烟酒店、商超，变得越来越多样化。对时下的消费者来说，网购、外卖配送、便利店等方便快捷的渠道是首选。
渠道的变革，也是阿里投资，京东重注京东酒世界的原因之一。
江小白自己也做了一个酒水电商App——瓶子星球，这个App上有江小白的全系产品，通过入驻外卖平台的多家线下门店进行配送。瓶子星球还有三档会员，会员可以享受折扣券、赠酒、积分和代币等服务。
记者在重庆主城区搜索，发现多家50分钟内可以送达的门店，最快的一家可以在30分钟内完成配送。
把目光看向线下，江小白有着还算不错的渠道实力，它跟传统名酒有着差异化的渠道布局。一二线城市的便利店，县城和乡镇的小商超几乎都能找到江小白的踪影，近几年推出的果立方等产品也进入了大部分渠道进行销售。
作为目前最年轻的全国化白酒品牌，这是其他新酒饮品牌所不具备的优势。
不久前，一张图片在网上流传，一位因疫情扎帐篷居住的配送员，在休息时脚边放了两瓶江小白。这张图很生动地诠释了江小白的能力：
1．即使在疫情期间，也能买到江小白
2．无论是表达瓶还是果立方，+毫升的小酒深入了各个场景
3．江小白成了部分人民群众生活里的精神养料
可以说，江小白在“轻松酒饮”这方面的布局，是“小聚小饮小时刻小心情”基因的延续和放大。也是江小白在低度白酒赛道取得成功后，寻找第二曲线的尝试。
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怎么成为白酒界的可口可乐
江小白的成功，其实并不洋气。
十年前，江小白的创始团队可以拿着酒亲自去跑渠道，跑餐馆；十年后，创始人仍然会挨家挨店去做用户调研，听取酒客们的尖锐意见。
不客气地说，当年的江小白，或许许多方面都还不成熟，但它靠着地推，靠着和用户共情的文案，靠着对时代的深刻理解，逐渐站稳了脚跟。
时至今日，江小白推出第三代酒体，有着近千亩的酒厂和上万亩的高粱示范田，一定程度上也彰显了江小白对酿酒的钻研与决心。再加上6月1日白酒新国标为江小白纯粮食酒正名之后，或许新一轮的增长也会水到渠成。
从江小白对轻松酒饮面面俱到的布局，可以看出江小白的野心是成为一家国民酒企，成为白酒界的可口可乐。
上海疫情初期，小区封锁，有人在楼栋大堂里放了12瓶可乐共享给邻居。本不是生活必需品的可乐成了最抢手的硬通货，邻居们自觉用各种生活物资换取可乐，最后在楼栋里换出了一个“小超市”。
可乐被称为快乐水，因为它才是最能让人放松的东西。江小白想成为白酒界的可口可乐，最大的挑战是在酒精和可乐之间找到平衡，让需要酒精的人喝到微醺，让需要可乐的人感受不到酒精带来的压力，这就需要一条从无醇到烈酒的完整产品线。
江小白的产品体系已经相当可观。从6度和9度的米色米酒，8度的时光梅酒，12~15度的三种口味的梅见，15~23度的果立方，40度的表达瓶、银盖和，以及52度的金盖和。
这样的布局能让绝大多数用户找到适合自己的酒。
在产品之外，重庆和成都的江小白酒馆也已经成为当地年轻人的热门打卡地，相信不久之后，这样的酒馆会复制到全国。把酒馆当做与用户面对面沟通的味道实验基地，以此反哺产品的迭代升级，这一系列打法可谓是江小白的独创。
这些种种布局，藏着江小白的第二、第三甚至第四曲线，也难怪曾经有人称江小白为“最具想象力的白酒企业”。
其实，从成立至今，江小白一直在成长。
5月23日，重庆江小白酒业有限公司注册资本增加。迄今为止，江小白注册资本增资6次，从最初的0万人民币，到如今的9.25亿元。通常情况下，注册资本代表着公司的资金实力，也便可以从侧面反映出公司抵御风险和稳健财务的能力。
这家充满想象力的企业，一直在为自己增加砝码。
当时代和行业充满不确定性，研发新品成为极大的冒险，跨入新赛道意味着不留后路。如今，大部分酒企选择提价、压货，赚取更高额的利润。这样做无可厚非，因为白酒行业的集中度正在急剧升高，坚持走到今天的头部企业有资格收割利润。
但江小白这样的企业更值得钦佩，它在迷雾中仍然固执地向前，它坚信彼岸和曙光。是会流尽鲜血后倒下，还是突破重围见到黎明，江小白的下一个十年，或许会让所有人看到答案。
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