消费者饮酒选择
图片来源：FBIF电子烟向右走,低度酒向左走
从品类规模来看，在大消费领域，瓶装水、饮料分别是第一和第二高频的消费，排在第三的是啤酒和类啤酒，其消费频次远远高于白酒、红酒、洋酒和果酒。年轻人在25-35岁之间是饮酒最为频繁”黄金饮酒年纪“，既不像18-22岁还在读书或初出社会时只能选择较为廉价的品牌，也不像35岁或成家以后只愿小酌几杯，除非是商务等少数场合。尤其是广大的非一线城市。因此，啤酒和类啤酒也成为了3-8度新型酒的最佳创业赛道。
6月17日，天猫发布了一个新锐品牌榜单，有个新品牌拿下细分行业的第一，行业包括宠物、个护、生活电器、食品等。让蓝鲨有货比较意外的是，居然没有元气森林、大希地等气泡水、预制牛排行业公认第一的品牌。6月19日，京东宣布了战报，通篇充满了开场前5分钟增长XX倍的字眼，“5分钟XX倍”应该如同王思聪的“想你的夜”一样，被网友编成流行语调侃一番才对。
这些热闹的榜单和战报，可见完全是根据品牌在天猫、天猫的“投入”与否和需要上榜与否操作出来的。
不止一个新品牌创始人表示，今年看似平静不少的，其实“内卷”得厉害，流量普遍比平时贵2-5倍。只有财大气粗的大品牌（五粮液、青啤等），以及急需“做”业绩的新品牌敢于亏本冲GMV。
据蓝鲨有货了解，新型酒赛道里真正冷静的投资者、创业者看淡，因为水、饮料、啤酒或类啤酒等即便拿到了电商数据的第一名，但绝对值却非常低，因为消费的主战场不在线上，在线下。
根据相关资料显示，中国低度酒（含啤酒和类啤酒）消费96%发生在线下，包括生活娱乐渠道和传统零售渠道，只有4%是通过电商渠道卖出去，因此啤酒、类啤酒品牌再怎么努力做投放，加强运营，憋着劲成为天猫等电商平台细分行业销量第一，事实上占比很小。
数据来源：某啤酒集团渠道普查结果及行业专家访谈
图片来源：FBIF电子烟向右走,低度酒向左走
所以，在各大平台排名还不错的新式啤酒新品牌创始人也不要傲娇，真正的考验在线下渠道，在品牌营销打造，在供应链和产品的持续迭代能力。
为了讲清楚这个话题，蓝鲨有货看了海量的资料，跟多位行业人士访谈，从以下维度做了梳理：
1、啤酒1.0：工业啤酒，缘何能一统天下
2、啤酒2.0：精酿啤酒和预调酒，中外冰火两重天
3、“啤酒”3.0：中国“创造”时代，谁是赢家
01
啤酒1.0：工业啤酒，缘何能一统天下
啤酒是以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵酿制而成的饱含二氧化碳的低度酒（2-7度）。它是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。年，全球啤酒销量高达亿升。
啤酒酿造长期（上千年）处于工坊状态，却在全世界扛起啤酒1.0的大旗。这得益于科技革命和工业革命，让窖藏淡啤工业化生产，价格低廉（中国低到2元/瓶）地畅销全球，成为最大众的酒饮。
这些科技和发明包括：
制冷技术：具备自冷功能的大桶的发明，让啤酒厂不需单独挖洞穴和地下酒窖，也无须从湖或池塘里铲冰块用以保存啤酒，大幅降低了啤酒生产成本。
酵母分离技术：酵母的分离让所有的啤酒厂都可以用下层发酵法生产干净、清爽的淡啤。
巴氏消毒法：将发酵的产品加热到某个温度后立马冷却，进而可以杀灭细菌，延长保质期，这就是著名的巴氏消毒法，它可以让啤酒保质期延长到1年以上。
蒸汽机：蒸汽机发明后，酿酒流程中，可以用蒸汽推送复杂的机械，蒸汽火车（后来是电力）和轮船（后来升级到内燃）则能大幅降低运输成本，啤酒可以跨国大宗流通。
玻璃瓶：透明的玻璃瓶装上黄色啤酒，更美观，比木桶更适合长途运输，加速了啤酒跨区域流通。19世纪90年代前，玻璃瓶靠人工吹制，价格昂贵；90年代后，出现了冷铸模具，玻璃瓶可以低成本生产；原来玻璃瓶封装靠软木塞和金属丝，年出现了螺旋式瓶塞，20年后出现了冠型瓶塞，最终催生了自动瓶装机器，让啤酒可以更便宜、更大规模地生产和长途运输。
电视：二战后，美国中产阶级崛起，房子、车子、电视成标配，美国后起的啤酒企业，通过采用大米、玉米、淀粉等更低成本原料代替麦芽，使用更易于流水线生产和运输的易拉罐装啤酒，大打电视广告，催生了一批美国标志性啤酒品牌，比如百威、米勒，地方和小的啤酒品牌被按在地上摩擦。
工业化生产和铺天盖地的电视广告，为20世纪全球啤酒行业大规模整合铺平了道路：-年，美国的啤酒厂从家降低到家（年美国前五大啤酒商生产了超75%啤酒，到年美国前三大啤酒商包揽了全美90%市场份额）；比利时的啤酒厂从家降到家，英国的啤酒厂从家降低到只有家。
经过一次次整合，年前四大啤酒公司占全球市场份额21.7%，年涨到35.8%，年百威英博、米勒、喜力和嘉士伯拿下全球份额的45.7%。年，百威英博和米勒合并后，百威英博占据全球啤酒市场超1/3市场份额，50%的利润。
这种并购整合浪潮，中国也不免被波及。年，中国超越美国成为全球最大的啤酒市场，经过并购整合，市场集中度继续提高，华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯这五家公司年占中国啤酒市场份额已超85%。
促成啤酒行业持续并购的核心原因是，各国啤酒行业达到销量顶峰后逐渐下滑，比如中国年啤酒销量达到顶峰，超万千升，随后逐年下降。据相关统计，近10年，由于传统工业化啤酒味苦、高糖、涨肚等缺点，国内啤酒销量累计下滑超过4%。销量下降，产能过剩，成本高企，以3G资本为代表的资本力量，派出投行背景的精英团队，通过并购整合，关停企业（华西证券数据，-年中国规模啤酒企业减少家，减少26%），裁减员工，共享采购、品牌、渠道等资源，持续优化成本，确保啤酒企业利润最大化。百威英博甚至实现了并购整合次年即明显改善盈利。
当啤酒市场集中在少数龙头手里，市场格局已定，高端化发展寻求更好的利润成为啤酒业重要的升级方向。
美国早在20世纪80年代就因为啤酒市场的持续下滑，迎来啤酒2.0的升级。
02
啤酒2.0：精酿啤酒和预调酒，中外冰火两重天
精酿啤酒采用艾尔工艺上层发酵，麦芽浓度高，风味浓郁，在新鲜度和口味多样化上远胜于工业啤酒，成为啤酒市场高端化发展的代表产品。
20世纪80年代中期，美国啤酒市场集中度跟中国现阶段类似，精酿啤酒开始持续增长。从20世纪80年代到年，美国精酿啤酒销量从0开始增长到占整个啤酒市场的14%。年6月BA（美国酿造者协会）统计，年美国精酿市场份额已占全美啤酒市场的25.2%（按销售收入算），销售收入达到亿美元。截止年底，美国精酿业态总数已超家。
美国精酿啤酒兴起的背景是，20世纪90年代，美国消费者掀起一股“仇视”百威英博等大啤酒公司的“逆流”，认为它们在作恶：为了获取更多的利润，尽可能地削减成本，置消费者利益于不顾，卖成本低廉、千篇一律的工业啤酒。
“精酿啤酒，让美国消费者觉得是手工的、创意的、体验性的东西。”在啤酒行业深耕超10年的行业人士李黎（化名）告诉蓝鲨有货，这让精酿啤酒能卖出高价（跟喜力等进口啤酒一样价格）。
而美国新一代消费者不希望跟父辈喝一样的啤酒，追求个性风味，希望恢复并将祖辈（欧洲移民到北美新大陆时期）的酿酒传统发扬光大，精酿啤酒酒吧、工厂等雨后春笋般冒出。
美国精酿啤酒创业浪潮的助推力量还包括：美国国会年将工业啤酒消费税提高1倍，达18美元/桶，年产量低于6万桶的小型酒厂消费税依然为7美元/桶。美国政府还取消了家庭酿酒违法的法令，源源不断的家庭酿酒爱好者进化为精酿啤酒创业者。
美国精酿啤酒创业者第一阶段通过自建酒厂或开自酿酒吧方式开展业务，举步维艰。直到承包酿酒模式兴起。
美国精酿啤酒品牌波士顿啤酒创始人库克认为，要想从百威、米勒等工业窖藏啤酒巨头那抢市场，肯定要用优质的原料（比如麦芽）而不是大米、玉米、淀粉等便宜原料生产手工的精酿啤酒。精酿啤酒品牌初期的主要困难是资金，如果一开始就自建厂，力有不逮。正如上文所述，20世纪80-90年代，美国啤酒市场加速集中到头部公司，很多大型啤酒厂产能过剩，新的精酿啤酒品牌只需承包厂房和工人，更多的资金用于品牌管理和渠道营销。
库克将省下来的钱拿去打电台广告，声讨从欧洲进口的喜力、贝克啤酒添加了辅料不是最好的啤酒，而他用一年时间、花了高10倍的成本酿造的波士顿啤酒是“全美最好的啤酒”。“啤酒大战”的戏码，吸引了媒体广泛
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