文/商业大咖研究院
年，在资金的热捧之下，白酒行业强势复苏。
在线上，从Costco到天猫，元的飞天茅台销售从来都是秒光；在线下，元的茅台从来都是买不到。一直供不应求的茅台，今年的炒作尤其厉害。
去年岁末，时任五粮液董事长李曙光一句，“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二”，一语道出了五粮液的困境。
虽然同在享受白酒行业带来的红利，五粮液曾有数次机会“干掉”茅台，稳坐云顶之巅。可现在，却被茅台一骑绝尘甩在了白酒榜上的“其他品牌”里，任凭五粮液捶胸顿足。
01
“落霞与孤鹜齐飞”，曾经的酒业老大五粮液本想和以前的小弟茅台上演一场“价格齐飞”大戏，不料却如彩霞般慢慢坠落至云底，最终不见夕阳不见酒。
今年6月和8月，五粮液在半年内主动提价两次。然而，令人尴尬的是：五粮液终端市场的实际成交价，竟然低于元的官方终端指导价，换言之，五粮液正试图撑起一个虚胖的价格。①
而与此同时，一瓶终端建议零售价为元飞天茅台，实际市场价却已经一度逼近元，以铁腕著称的茅台集团董事长李保芳又是“开会”、“暗访”，又是交“新朋友”，拉开了一场“控价战”。②
白酒行业专家铁犁认为，提价的成功与否在于消费者是否认可，成交价格低于指导价，已经足够说明问题了。
早在年3月，五粮液新上任的李曙光就多次对价格表态，想要稳定出厂价、提升市场价。年12月，他又表示将对现行“普五”进行停产、升级。
升级是白酒行业常用手段，五粮液涨价的想法呼之欲出。
因为固守高端酒、不降价的销售策略，茅台从公务市场转向商务、个人及休闲消费市场，从官酒变为民酒，六年时间，市值从亿飞升到万亿；
而五粮液一方，因过度开发子品牌，生产管理问题频出，严重冲击主品牌的价值，与厂商之间过度的博弈，以及对中间环节过度提价，其在营收、利润与市值等方面均被茅台甩开。
双方的差距在不断拉大，截止到年上半年，五粮液的市值只有多亿，而茅台的市值为多亿。
时至今年9月24日，茅台市值已经一举超过贵州全省的GDP，自此，五粮液再想抗衡茅台，已是天方夜谭。
商场如战场，你方唱罢我方登场。缘何五粮液没能成为今天的茅台？可能要从21年前的“酒王”之争讲起。
02
五粮液与茅台的第一次正面交锋起始于年。
当年，受亚洲金融危机以及山西朔州毒酒案影响，白酒行业首当其冲，茅台出现严重滞销。
原茅台掌门人邹开良让贤季克良，邹开良故旧的儿子袁仁国临危受命出任茅台集团总经理。
新官上任，茅台的新掌门季克良找到了破局之路。“茅台要发展，就必须进入市场，除此之外并没有第二条路可供选择。”
90年代的中国远没有完全告别旧有体制，茅台长期处于“计划加批条”的经营状态，只有生产环节，没有市场网络。“换血”后的茅台，在袁仁国的带领下，组建了史上第一支营销队伍，指挥17个人的“敢死队”奔赴全国开拓业务。
家宴上，袁仁国邀请糖酒公司领导，喝“患难酒”，同进退。觥筹交错下，一席人在当年就完成了销售吨的任务，在渠道上成功突围。③
尽管如此，在当时中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台则榜上无名。
年4月18日，一位穿着深色外套、带着黑色方框眼镜的老人在五粮液酒厂走走看看，说了一句“要好好保护五粮液这块牌子”。当年，五粮液就被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。
这是建国五十年来，白酒企业第一次迎接如此重量级的领导，是所有酒类企业中绝无仅有的历史事件，五粮液成了白酒企业当中无可争议的王者。
年8月，贵州茅台上市，彼时贵州茅台首周的市值还仅为92.53亿，不及五粮液的.64亿市值的一半。
但茅台没有通过大量外延式并购来扩张产量，它用上市后募集到的20亿元，启动了一系列的技改、扩建、包装、贮存的工程。两年后，茅台酒产量突破1万吨，终于迎来了“酒生”的转折点。
年，白酒行业逐渐走出低谷，开启“黄金十年”。
茅台紧抓机遇，也顺势开启了自己的黄金时代。十年间，茅台的出厂价先后上调八次，从年的元一路涨至年的元，零售价从元左右飙升至元。④
年，三公消费成为支撑白酒市场的主力军，“茅五之争”出现了转折。
伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，当年茅台净利润达到11.69亿元，超过五粮液。同年，五粮液的销售收入虽超过茅台25亿，赚的却比茅台少4个亿。
这时候，昔日的“中国白酒大王”五粮液却积重难返，只源于当初一个看似正确的决定。
同在年，已经四次提价的“国酒”五粮液，不仅成为当时价格最高的名酒，而且供不应求，火爆程度丝毫不亚于今日的茅台。
但当时的掌舵者王国春却做出一个他一生中毁誉参半的决定：代工+贴牌。
自第一个贴牌酒五粮醇一炮打响后，五粮液阵营里相继出现了五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒等无数子孙品牌；
不仅如此，刚站稳脚跟的五粮液接着提出“二次创业”目标，将触角延伸到塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、外贸等领域，甚至高调进入了汽车行业。
依托“酒王”的金字招牌，五粮液的多元化业务顺风顺水，一度成为当时的“现金流”。
然而，成也萧何，败也萧何，让五粮液站稳江山的多品牌措施很快也成为它的负担。无数连王国春都叫不上名字的子品牌正在严重稀释五粮液主品牌的固有口碑，逐渐丢掉高端酒市场。⑤
“一直被模仿，从未被超越”，这句一度被广为流传的话，此时也显得有些苍白无力，有时候，超越就在一眨眼的功夫。
与五粮液形成鲜明对比的是，茅台始终坚持一个主品牌飞天茅台，再辅以迎宾酒、王子酒、赖茅三个子品牌运营，在高端酒市场逐渐站稳脚跟。
年，飞天茅台市场零售价超过五粮液，年出厂价又超过普五，年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液。⑥
横空出世的“新酒王”正在挑战“国酒”的高端白酒定价权。此时，“老酒王”已经醉倒在自己的酒里，急需要一场自我洗礼。
03
掌门人换届，白酒行业迎来分水岭，第二次交锋中“酒王”易位。
年，两家公司同时换届。这一年，唐桥正式接替王国春成为五粮液新任董事长，袁仁国则接替季克良成为茅台集团董事长。
意识到五粮液主业不聚焦问题的唐桥，在年成立了改革领导小组，试图实施瘦身策略，开启营销体制改革，重回巅峰。
上山容易下山难，一根无形的营收红绳将五粮液与旗下品牌紧紧捆绑，割一块肉流一次血，最终还是尾大不掉。
与五粮液的断臂自救截然相反，这时的茅台正在聚焦大单品疯狂扩张，进一步巩固“官酒”形象，将喝茅台推向地位和权力的象征。
以至于唐桥在执掌帅印的任期里，不得不面对多个尴尬的时刻：
年，茅台达到一个营收和利润增长的高峰，净利润首次突破亿，达到.08亿元，利润增幅高达52%，全面赶超五粮液。同年，五粮液营收和净利润分别为.01亿元和99.35亿元；
年，全面的超越发生。茅台率先进入了白酒行业亿的阵营，当年营收达到.71亿元，而五粮液不升反降，营收仅.19亿元。⑦
就在唐桥履职的第二个年头，国家限制三公消费，彻底终结了白酒十年的“野蛮生长”，中国酒业迎来了巨大“拐点”。
机遇转瞬即逝，茅台和五粮液再次“分道扬镳”。
公务消费占比30%的“官酒”茅台受制于持续发酵的“八项规定”，市值直接蒸发35%，53度飞天茅台从元的零售价狂泄至元。
关键时刻，袁仁国大动肝火，“53度飞天茅台的零售价不能低于元/瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
不料，茅台因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。自此，茅台被迫调整战略，忍痛撕下政治标签，将视线锁定中产，由官酒变为民酒，开始培育大众消费和商务消费，抢占二三线白酒的消费市场。
年，同在艰难爬坡的五粮液却自乱阵脚，下了几招“昏棋”，直接断送了再次登上“酒王”的可能。
相比茅台强势稳价，五粮液却变相降价，触及到了消费者心中的价格底线：
一是年7月，“普五”供货价下调30%；
二是当年9月，五粮液出台了配比政策，对于完成任务的经销商，进两箱元的五粮液，可按元价格再买一箱。
由于“普五”在五粮液产品中占有领头羊的地位，代表着整个价格矩阵的核心，一旦降价，不仅原有系列酒的市场份额会受到挤压，其系列产品也会受到牵连。
深谙此理的经销商们纷纷选择低价出售，寻求资金快速回笼。
结果，大肆的降价促销，不仅没有扼住营收、纯利润双双下滑的趋势，还导致销售费用比上一年同期增长了7.5亿元。⑧
祸不单行，仅过了一年，五粮液经销商旧伤还未愈合，新伤又来。
就在白酒市场有所好转之时，年8月，五粮液企图通过涨价再次与茅台“比肩”。
提前获得涨价消息的部分经销商，囤了不少元出厂价的普五，较晚得知消息的经销商也选择了当天打款。
而就在8月3日，五粮液宣布当天打款的经销商一律按照元出货。此举一出，部分经销商交涉希望退款，却被断然拒绝。
在对待经销商的态度上，这两家酒企颇为微妙。在年的经销商大会上，茅台董事长带着一众高管为每一位走进会场的经销商鼓掌。而五粮液的每一位经销商鼓掌欢迎走上舞台的高管。
有经销商戏言，和茅台是鱼水关系，和五粮液是鱼和案板的关系。
既伤害了消费者，又得罪了经销商，五粮液无法祛疾，拱手让出“宝座”；而茅台则顺势紧抓机遇，重塑高端品牌，一口吃掉了“酒王”的市场。
04
在茅台和五粮液你争我赶的这条路上，五粮液一直不愿意承认自己早已经被茅台远远甩在身后。曾经的酒王企图从品牌文化上“弯道超车”，却没想到再次“弄巧成拙”。
季克良在任时，将茅台的酱香工艺流程标准化；王国良在任时，将五粮液的高端品牌多元化。前者为袁仁国留下了进一步提升茅台价值的空间，后者却为唐桥留下了一个盘根错节的“烂摊子”。
如果说，两家酒企还有什么看家本领，可能就只有品牌文化的传承了。
相传年2月20日巴拿马万国博览会上，茅台酒因为自身毫不起眼的土陶灌装一直无人问津。中国代表陈琪眼见茅台获奖无望，佯装失手摔了一瓶。一时间，浓香四溢，引来不少看客驻足。中国代表团乘机纷纷让人们品尝美酒，最终在评委的反复品尝后，茅台酒被补发了金奖。
但其实在那次展览会上，五粮液也是因“绊倒酒瓶，酒香四溢”获得金奖，相较于前者却并不为人所知。
有人曾说，五粮液比不过茅台是骨子里的文化基因决定的，“因为红军没喝过五粮液,因为周总理喜欢喝茅台,差了这两条,五粮液永远也赶不上茅台”。⑨
茅台不乏好的故事，许世友也是之一。据说，戎马一生的他嗜酒如命，以至于一生喝了几卡车茅台的事无人不知。许世友死后，祭奠者在墓边摆满了茅台酒，参加入殓仪式的一位军官说:假如几百年后，世友的棺材被后人打开，这瓶酒应该是最珍贵的出土文物。
“眼红”茅台的故事，“栽过跟头”的五粮液也想讲好故事。
五粮液在车间的16口明代窖池，是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，相传外人参观需经五粮液高层特批。
年，五粮液给国家博物馆送去了一小块取自那里的泥巴，并为此做了大量的品牌营销。一个流传甚广的故事是：抗日时期的日本人曾惦记五粮液，所以在参观窖池时把粘在鞋上的窖泥进行研究，回去后发现，离开了宜宾窖泥中的微生物都死了。
故事不错，但是没讲多久，就出现了尹孝功事件。原来这16口酒窖是年宜宾专区国营二十四酒厂（五粮液的前身）向尹家租的，尹家在年将五粮液告上法庭，要求返还共计约2.5亿元资产，而五粮液称，酒窖50年代早已成为国有资产。
这场“剧情狗血”的官司前前后后打了8年，最终以五粮液“赢了窖池，却失了人心”收尾。
笨鸟只有先飞才有可能摆脱危机，可五粮液这只“笨鸟”却永远不知道自己慢在哪。
除了在文化品牌的传承上慢了半拍，五粮液在“国酒”商标之争上也后知后觉。年前后，号称“国酒”的五粮液正在用“国酒五粮液”作为宣传口号。而在同一时期，刚上市的茅台就已经想着为“国酒”申请商标。
“茅五”的品牌文化之争中，“捷足先登”的茅台虽然在17年内9次申报都被驳回，但其坚定的态度和立场让它赚足了眼球；五粮液本想讲好故事却因一场不光彩的官司打的人尽皆知。
国酒已经不存在于商标之中，人心之中自有“国酒”。
壶里乾坤大，杯中日夜长，深深扎根在中国历史文化基因里的白酒文化，就像滚滚长河，也离不开历史轮回。在“酒王”之位上，先有汾酒退出，后有五粮液陨落，接过棒的“新酒王”茅台能否永登宝座？
或许只能问下一个王者了。
资料来源：
①、④、⑥、⑦：雷彦鹏，《酒王沉浮：中国白酒暗战30年》，市界，年7月1日。
②：任尚坤、张霞，《暗战：茅台董事长李保芳与“庄家”的隐秘角力》，商业人物，年10月07日。
③：覃雪元，《白酒江湖沉浮录：没有永远的大哥》，锌财经，年5月20日。
⑤：于静，《换帅之后，五粮液能否追上茅台？》，商业人物，年9月14日。
⑧：李白白，《二哥难当，良液愁肠》，市界，年1月19日。
⑨：韩一城，《谁能毁灭茅台？》，智谷趋势，年12月2日。
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