某品牌新上市，选了大客流的场景，做了大力度的折扣优惠，被很多用户买了了，甚至是抢购了。于是，我们就会得出结论：我们的产品非常受消费者欢迎，我们的品牌一定会成功。
在营销中，很多企业都会困惑于一个现象：消费者免费体验的时候，消费者都说好，甚至使用过的消费者也都觉得不错，但是，真正购买或者可持续购买的顾客却很少，甚至在试销的时候被抢购而正式销售的时候却被遗弃。
我把这种现象称之为：消费者带给我们的品牌错觉。也就是从表面看消费者对我们品牌或者产品很认同很认可，但实际上消费者做购买抉择的时候却选择了其它品牌。这种现象我曾经碰到过一次真实的案例：一个卖茶的茶叶店里，来了一位客人买茶叶，店主泡了很好的绿茶（形状与竹叶青茶相似）给他饮用，用户表示这茶很不错，不论口感汤色都很满意，结果说到买茶的时候，他说给我拿一盒“竹叶青的**茶”吧。店主泡了半天茶，客人也满意，茶叶价格还更便宜，结果客人还是买了竹叶青品牌的茶，这就是错觉。
这种品牌错觉是一种很普遍的现象，给很多企业不仅带来困惑，而且带来巨大的损失。因为小试发现消费者很喜欢，大规模上市结果被消费者拒之门外。
为什么会存在这样的情况呢？是消费者太善变？还是消费者是神经病？都不是。作为一个品牌思考者和研究者，我通过很多的案例得出的结论是：品牌错觉一般都来自于企业对于自己品牌、消费者和行业认知的不充分，也就是先有企业对于市场的认知上的错觉，才会导致消费者给企业一个错觉。前者是因，后者是果，企业对消费者产生了错觉，那么消费者也会给企业错觉。
怎么讲呢？比如一个企业对自己品牌的认知，仅仅局限于质量好价格便宜，有所谓的高性价比，那么企业的错觉就是：我把产品品质做得好，价格还便宜，消费者就一定会更喜欢我一定会选择我。而并没有意识到消费者的抉择不仅仅是产品和价格两个维度决定的，越来越多的消费者加入了价值逻辑、品牌文化、偏好内容这些新的维度，这是从纯物质到物质精神并重的升级。所以今天那些靠质量和价格就能够成功的企业会越来越少，而且以后也会越来越难，甚至会被消费者淘汰掉了。比如最近两年的自热方便火锅，一夜之间这个行业成长很快，于是很多企业食品、调味品企业甚至沾不上边的企业，都纷纷上马这个项目抢占市场，保守估计品牌有数千个。一些企业利用现有的渠道和团队获得了一些销量，正准备大干一场的时候，结果发现怎么努力都没有多大的增量，甚至面临萎缩。这也是市场给予企业的错觉，但本质上其实是企业对于市场的错觉。
企业对于市场和消费者产生的错觉，本文不谈，应该在我过去的很多文章里面讲品牌逻辑和思维的时候，大多已差不多全部涉及了吧。既然怎么样不产生错觉不探讨，那么本文的目标是剖析哪些是消费者给企业的品牌错觉，这样企业能够认知一些错觉，就尽量不会在这个错觉的基础之上错上加错了。
在这里，我罗列了四个错觉，以供企业对照之。
错觉一：免费体验带来的错觉
免费体验，是一种行之有效的让消费者获得产品认知的有效方法。于是很多的品牌上市之前或者上市之初都会大力开展消费者体验的活动，来收集消费者对产品的意见和偏好，以此来完善不足之处。然而，免费体验过程中很多消费者会表示满意，但是购买的人却寥寥无几。为什么会这样？这个错觉来自于两个：一个是免费，一个是场景。这两个都涉及到人性，免费的东西，从人性上说大多都会说好，他不是说你东西好，他是说你免费好。而一般免费体验的场景，企业大多会花点心思烘托一下，再加上多几个消费者一起，大家都会你好我好大家好的感觉出来。但是，当你要求他掏钱购买的时候，他就会犹豫了，说“我再考虑一下！下次我一定买！”。
正如，几年前摩拜单车最火爆的时候，我一个客户是做食品的，给我讲这个共享单车真不得了，一夜之间就这么多用户这么火爆。我说：“把你的价值50元的产品免费在各大商场门口、宽窄锦里里面去免费派发，我保证你也很不得了，一夜之间获得非常多的用户，甚至会排队领取。”
我不是否定用户体验的方法，相反，我也很认同这种方法，因为这是消费者认知品牌的最直接有效的方法。但是，我之所以说很多的用户体验带来的是错觉，是因为这些用户体验并没有真正聚焦于品牌内容和价值点去实施。比如我是卖茶的，我就泡好茶免费端给路人喝，路人喝了，我们会问一句：“你觉得口感怎么样？”“您喜欢吗？”，一般路人都会说“我觉得还不错！”，然后问了一天有50个路人，得出结论“大家都觉得不错”，再向前总结一下就成了“大家都很喜欢！”，最后得出结论：茶好，用户喜欢，肯定大卖。事实上，这些给你说不错的路人，就是随口一答，其实根本不知道你这是什么茶什么品牌。难道正确的操作不应该是：路人喝茶的几秒钟，我们一两句话准确介绍一下品牌和产品吗？
故，没有品牌内容和价值体系，不向体验的用户正确传播品牌价值，用户并不会对品牌和产品产生真正的认知，大多只有“不错、很好”的溢美之辞，却不知此产品到底有何价值之所在。此为错觉一。
错觉二：低价格带来的错觉
一些品牌以低价格入市，理由是消费者肯定喜欢便宜的，并美其名曰叫做性价比。我曾经说过我的观点：“中低端品牌，没有性价比，只有低价格。”这些品牌一般是看到某个行业那些成功的品牌需求很大，而这些品牌大都价格很高，于是，模仿和跟风这些产品，以低价格进入市场。初入市场时，因为价格低，很多渠道商会尝试销售，结果一些消费者也会尝试购买，于是看起来终端能够销售，而且初期销量还不错。结果大举进入的时候发现，消费者慢慢却不再选择了。为什么会这样？消费者购买的核心是好产品，决不是低价格，所以当你价格虽然低但是品质也低的时候，他就会毫不犹豫地放弃。简单讲：消费者最喜欢的高质低价，但他最不喜欢的却是低质低价，他宁愿去消费高质高价。所以，市场上会成功的两个维度：高质高价和高质低价。（这里的质，并非仅指品质）
如果，我们是一个低价格入市，获得了前期较好的市场反应和销售，很可能就是一种错觉。并不是消费者真的认同你的品质认可你的品牌，而是因为贪图便宜的人性使其尝试一下罢了。
错觉三：大力度促销带来的错觉
才过了双十一，很多商家取得了不错的成绩，当然前提是牺牲了利润甚至负毛利。这种成绩的取得，就会产生一种错觉：我们产品用户其实很喜欢，一天就销售了几千上万个。我们努力加大淘宝上引流的费用投入，一定可以获得更大的销量。我曾经给电商的朋友说：双十一那天的销量=双十一前1个月+双十一后1个月的销量之和。这不是说他销量好，而是说双十一这天取得的销量其实是透支前后两个月的销量罢了。
正如，很多传统的快消品企业，总是喜欢给经销商做通路促销活动。这种抢占经销商仓库和资金的战术本身并没有错，前提是有着势均力敌的竞争对手的时候，才会真正有作用。而现在很多企业的销售管理人员，仅仅只是为了自己冲一下销量目标，就回来给公司谈：给经销商设定一个大目标，给予10搭1，20搭1来提升我们产品的销量。结果是，经销商也打款进货了，公司的销售政策也付出了，原来这个经销商一个月进货万，这次因为有政策刺激进货了万。经销商对我们更有信心了吗？这个市场的销量就上来了吗？然而并不是。我们会发现，这个经销商进了万的货因为政策有利可图，一次把三个月的货都进了。如果经销商的仓库放不下，他还会理直气壮地要求先不要发货，放工厂仓库。等第三个月发货的时候还会要求：我要新日期的。
消费者大力度促销产生的错觉也是如此，可能只是透支了未来的购买需求而已，而我们却把这个当做销售增长。这是错觉三。
错觉四：朋友圈子购买带来的错觉
曾经有一个做**酒的企业来找我聊他的一种果酒，评估一下项目怎么样。我当时的建议是放弃。但是他给我说，这个酒出来后，给周边很多的亲戚朋友送来喝了，大家都说好，有的还要找上门来购买。说明这个产品大家还是接受的，应该还是值得做的。
这就是朋友圈子给我们带来的错觉。为什么会是错觉呢？先讲人性，既然是朋友亲戚，大多开口都会说好，免费的东西再不好也可以将就，如果能一直免费也可以坚持的。其次，对于朋友亲戚，他们会给我时间和机会讲我们的产品和价值，一次不懂再来一次，还可以边喝边讲，一直讲到他认可为止。但是，真正的消费者不可能来这样认知，也就不可能像他们一样接受你的产品。
所以，我建议放弃是基于行业和消费者，他坚持是基于亲朋好友的认可。两个不一样的逻辑，自然会产生两个完全不一样的结果，如果他只做亲朋好友的生意就值得坚持，如果要做市场消费者的生意，就必须放弃。
错觉五：行业野蛮生长带来的错觉
我曾经提出了一个企业战略理论叫做“小草和大树论”，就是春天小草野蛮生长，蓬勃生命力，长得比树还快还要好，但这并不是因为小草生命力强，而是因为大环境好，万物复苏春暖花开，花草树木都会获得快速的生长。这也是我多次给企业分析他过去的成功的一个重要原因，是因为改革开放的消费大环境这个春天罢了。这也是为什么这两年有点秋风，很多企业就瑟瑟发抖奄奄一息了。当然，这种企业不改变，大多都会走向死亡，就象严冬的小草一样。
前几天，评估一个企业的项目的时候，客户提到其这两年做的那种块状的火锅底料销售成长得很好，意思还是很看好它的前景的。而我的建议：不要对它抱以太大的期望，它对你这个企业来讲就是小草，不可能成长为大树。为什么？第一，你这个企业并不是专业干这个的，这是市场和用户认知，我讲得更简单讲就是：你既没有火锅店品牌又不是曾经火锅底料专业品牌的出身。第二，你的这个产品是模仿跟风这个火锅底料这个行业现在流行的形状罢了，它的销售成长是因为这个品类的形状在升级中快速放量。第三，所谓的增长只是借助现有团队、渠道和工厂的低成本罢了，如果你要在上面做投入和努力，并不会成正比，甚至花了钱也不会有什么增长。
我在开篇提到的方便自热火锅也是一样的状态，一个新品类新形态的崛起，大多只是一次消费者的升级或者对新事物的尝试而已，我们参与进去可能短期会有一定收获。但是，如果我们要当作长期来做的时候，你前面赚的钱大多都会搭进去，甚至还要补一个大窟窿。
正如，我们很多人都经历过一个感觉：当我们随意做一件事情的时候，竟然还会轻松地小有收获，当我们全力以赴来做的时候，却一败涂地惨不忍睹。
此为错觉五。
以上，并非能给企业指出一条出路，重点其实是对企业能有所触动，看得到一些营销的真相，不至于跳坑里去了。
花满楼张展
花满楼品牌孵化机构创始人，知乎专栏创建者。一个独立的品牌思考者，一个专业的品牌体系架构者，多个德国红点大奖（redhot）的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践，我希望分享的不只是工具，更希望分享的东西带一点思维和思想。
联系电话：