今天上午，贵州茅台和瑞辛咖啡推出的“酱香拿铁”正式开卖。
红白相间的茅台和咖啡高调联名，让相关话题迅速冲上微博热搜。
图/新浪微博
酱香拿铁的出现，迅速勾起了网友们的好奇心：
“喝完能不能开车？”
“喝了会醉吗？拿铁里放了多少茅台？”
白酒+咖啡的横空出世，让喜欢咖啡和喜欢茅台的都有些不知所措。
“本来说好的早C晚A，现在倒好一杯全有了。”
茅台和瑞幸咖啡联名到底图啥？看似八杆子打不着的两个品牌怎么就搞起了联名？
01
年轻人的第一口茅台，在瑞幸？
在此之前，应该没人会想到自己第一次喝茅台是在咖啡里。
我们先来看这次联名的两方。
一面是仅用四年就成为国内门店数第一的咖啡明星品牌。
过去几年，瑞幸咖啡几乎凭借一己之力将国内咖啡价格拉到了9.9元，同时它还是中国唯一一家万店规模咖啡品牌。
另一边，是中国最大的白酒品牌，被誉为国酒的茅台。
因为工艺复杂，产量有限，茅台酒长期处于供不应求的状态。
茅台酒本身并不愁卖，因为天然的稀缺性，很多地方甚至将原价买茅台当作一种促销方式。
虽然它们同属于自行业的老大，但市场规模相差巨大，茅台选择瑞幸显然不是图钱。
图/ICPHOTO
几年前，坊间曾流传着这样一种说法“年轻人不喝茅台，是还没到时候，20多岁的年轻人不懂事不晓得需要好酒喝。”
按照这样的理论，茅台只要耐心等待年轻人自然长大就好。
但后来这件事情发生了变化，酒香也怕巷子深，品牌似乎等不急年轻人长大，转而开始研究面向年轻消费者的营销。
先是在线上推出系列贴近年轻消费者的产品：茅台冰淇凌、茅台文创雪糕、小程序I茅台，之后又在全国开设茅台冰淇淋线下门店。
02
酱香拿铁，布局已久
年轻消费者代表着未来的市场，想吸引年轻人的不只茅台，很多白酒厂商都想分一杯羹。
年，泸州老窖与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕；
次年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；
年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；
年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，其中，还有口味为含酒的隐藏款。
在酱香拿铁推出之前有网友做了简单的成本估算：
假如以53度茅台做原料，2毫升酒液，成本也在十元以上，超高的性价比也让这次的联名活动格外引人期待。
可当产品开售后，有眼尖的网友发现联名咖啡并不是直接加入酒液，并在社交媒体附上了一种白酒风味厚奶乳的半成品。
虽然配料表上确实含有白酒，但似乎这和部分消费者的猜想仍有差距。
图/小红书
这次联名杯子上，可以看到年轻人的第一口酱香拿铁的宣传字样，然而在一年之前，类似的口号也同样被用在年轻人的第一口冰淇凌上。
公开数据显示，自年5月29日上市以来，约有万人购买和品尝过茅台冰淇淋，仅贵州茅台和蒙牛的联名款冰淇淋在去年为贵州茅台贡献了超2亿元营收。
这一低成本跨界，让茅台以冰淇凌的形式成功走近年轻人。
图/ICPHOTO
后来，随着白酒冰淇淋的形式越来越常见，加上季节性的限制，这样的方式似乎已经不能满足消费者。
年轻人对茅台+冰淇凌的兴趣逐渐减弱，这时候茅台+咖啡的出现重新勾起了人们的好奇心。
只要花19块，你就得到了一次喝茅台的机会。
此时，咖啡里有多少茅台似乎已经没那么重要，更重要的是你有没有在朋友圈发出那张举着酱香拿铁的照片。
03
让年轻人喜欢上白酒有多难？
种种迹象表明，贵州茅台跨界布局咖啡布局已久。
根据贝壳财经报道，今年6月，在茅台冰淇淋旗舰店茅台酒每份（广州店）的小程序看到，在售商品中有咖啡类产品，其中美式有2种，拿铁有9种。
以名为“白鹭”的拿铁为例，该产品单价为38元，说明信息一栏写着：“使用必如超级奶，口感微甜鲜奶，搭配53%vol贵州茅台酒，浓郁咖啡味带酱香酒”。
备注中还写着，加料飞天12元。
企查查APP显示，7月4日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为“注册申请中”。
白酒本身的饮用场景就比较受限，很长一段时间都主要出现在商务宴请场合。
互联网上，很多年轻消费者表示自己日常喝的酒主要以度数较低的果酒或啤酒为主，白酒带来的辛辣口感很容易让人联想起工作应酬酒局和繁琐的酒桌文化。
另一方面，茅台酒的流行最早可以追溯到上世纪70年代，当时的茅台是高端白酒为数不多的选择，但随着90、00后一代年轻人的成长，现代酒水选择本身就变得更丰富和多元。
图/ICPHOTO
白酒品牌想要重新吸引年轻人，就需要更多探索和尝试。
也许现在好奇买茅台咖啡的年轻人，并不等于未来就会买茅台酒，但这次联名确实让很多年轻人真的第一次尝到了酱香是什么味道。
茅台也将这种引以为豪的味道，用一种相对柔和的方式种在了年轻人心底。
最后，我们随机询问了几位办公室里喝过酱香拿铁的同事酱香拿铁味道如何？
他们表示：“希望下次能换个发布时间，周一上午一杯酱香拿铁下肚，下午还是容易犯困，在办公室打着酱香型的饱嗝，工作效率比平时低了10%。”
撰文：杨一凡
校对：柳宝庆
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