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全国名酒虎视鲸吞，不要迷信“西不入川”
文丨酒业家团队
以“六朵金花”为核心本土品牌占据四川95%以上的市场份额。“西不入川”成为白酒营销铁律。而今，以茅台、洋河、汾酒、古井贡及习酒、国台、丹泉等酱酒诸侯大面积进入四川市场，“西不入川”正在成为历史。日前，酒业家联合四川省酒类流通协会、成都尚善品牌管理有限责任公司（以下简称尚善公司）等，对四川白酒市场进行了全面的梳理与调研，力求还原最真实的四川市场，让全行业知晓拥有亿市场容量的四川酒类市场的消费变图。正如十年前外界认知的一样，拥有+以上酒企的四川市场，的确是水泼不进、雷打不动的铁板一块。但是，随着消费者自主消费意识的崛起，以白酒为核心的四川酒类市场的确正在发生着较大的变化。“六朵金花”强势领衔四川白酒消费，川内销售额约亿元四川省酒类流通协会调研数据显示，“六朵金花”在四川省内的总销售额约亿元（以出厂价统计，下同），以丰谷酒业为首的“十朵小金花”在四川省内的总销售额约20亿元。其中，五粮液约45亿元（含五粮春约10亿元），泸州老窖约38亿元，郎酒约20亿元，剑南春约15亿元，沱牌舍得约8亿元，丰谷约7亿元，水井坊约2.5亿元、全兴约2亿元。从整体来看，川酒军团仍在省内市场占据着主导地位。其中，川酒领头羊五粮液仍是川内市场的“扛把子”。茅台领衔外来军团破冰，在川总销量约45.6亿元此前，尚善公司针对在川销售的外省酒类品牌年营业额做了一份调研。调研数据显示，18个主要外来品牌在川年总销量约为45.6亿元，由贵州茅台领衔，此外葡萄酒在四川市场也有不错的表现，成为国内葡萄酒的主力市场之一。白酒方面，茅台约22亿元（以出厂价统计，下同），洋河有近1亿元的销量，汾酒约1亿元，西凤约万元，古井贡约万元，习酒约2亿元，国台约2亿元，丹泉约万元，红星约2.5亿元，牛栏山约2亿元，江小白约2亿元，劲酒约3亿元，江津老白干约1.5亿元。葡萄酒方面，长城约2亿元，张裕约1亿元，王朝约万元，楼兰约万元，奔富约1亿元，奔富约万元。“你的地盘将来也是我的市场！”据四川省酒类流通协会、尚善公司及四川省酒类流通协会各市（地、州）分会统计，四川酒类市场目前在流通端零售价约有亿元左右的市场容量。这个容量，年时约为亿元，年增长到了亿元，到年增长到了亿元。不可忽视的是，四川还有近家酒类企业及未纳入统计的乡村小作坊，还有相当大的一部分是通过自产自消的方式完成了消化。“主流企业零售约亿元，如果算上小微企业及自产自销这一部分，四川市场的白酒容量或在亿元左右，是名副其实的产销大省。”四川酒类流通协会执行会长铁犁指出。与此同时，随着消费者主权意识的觉醒和酒类消费多元化的发展，外来品牌在四川快速发展，已有数十个主流酒类在四川站稳了脚跟，并不断向前发展。一名四川省外酱酒品牌在川的管理人员向酒业家表示：“消费者才是真正的主宰，他们需要什么，我们才能销售什么，这个是基础。消费者不需要的产品，再好亦是枉然，因此‘西不入川’并非谁也阻挡不了消费者的选择和历史的车轮。”酒业家在走访多名四川酒业人士和各大市场后，总结出四川市场的9个特点，力求最大限度的复原四川酒类市场现况。特点一：四川只有一个中心，消费向成都集中。“四川只有一个中心，那就是成都，四川的酒类消费都在向那里集中，尤其是中高端市场。”铁犁在接受酒业家采访时指出，四川流通端约有亿元以上的市场容量，其中有一半都集中于成都市场。按此换算，成都市场的酒类容量约为亿元左右，其中白酒容量达到了亿元左右，是成都市场酒类消费的核心主力，而成都市场也被视为中国白酒市场的“晴雨表”。“成都是全川乃至全国的高地市场，成都人民喝什么，全国人民大概也在喝什么。因此，很多企业都把成都作为自己的先锋市场。”成都酒商李先生向酒业家表示。调研过程中，包括梅见、兰舟等新锐果酒品牌，也把成都作为了自己的拳头市场，在果酒品类势头上升的时候，以成都为高地，去完成品类势能和品牌势能的双重释放。据尚善公司等本土智力机构的统计，成都的高端市场约有亿元左右的市场容量，其中0元/瓶以上的市场容量达到了亿元，元/瓶以上的容量约在40亿元，而元/瓶以下的市场容量则在70亿元上下。特点二：香型多元化发展，市场包容性增强。“随着消费者主权意识的崛起，和消费者消费需求的增加，加上电商、团购等新渠道的发展，四川酒类的包容性在逐步增强，四川的品类消费正在向多元化的方向发展。”广西丹泉酒业川渝大区经理陈阔在接受酒业家采访时曾作出这样的判断。的确，当前外省酱酒品牌的强势突入以成都为核心的四川市场，彻底打破了四川酒类消费市场上浓香一支独大的一元化品类结构，酱香、清香、兼香、保健酒、果露酒及啤酒、葡萄酒等一道，构成了四川酒类市场的品类拼图，品类、香型的多元化已经无法阻挡。“浓香在上升，其他香型也在上升，特别是酱酒在近几年呈现爆发式的增长，川内的浓香企业不得不防！”谈到四川酒类市场的香型变迁，铁犁提醒浓香酒企要警惕以酱酒为首的其他品类在根据地市场的深度渗透。特点三：五粮液一枝独秀，45亿销量领衔川酒。酒业家从尚善公司获悉，在四川酒类市场上，五粮液以45亿元（含系列酒）的总销量位列四川市场“工厂价值”（即出厂价）第一位，这也印证了五粮液在川酒和消费者心目中的地位。调研中酒业家了解到，除高端的第八代五粮液外，五粮春、五粮醇、尖庄、五粮陈等中价位、中低价位的产品在川内市场也占据着很高的市场份额，其中经营多年的五粮春更是超过10亿元，高、中、低各个价位的覆盖，和强大的品牌、产能输出能力，是五粮液多年雄踞川内第一品牌的核心因素。“省内的消费者吃酒，首选的品牌还是五粮液、泸州老窖、剑南春等川内大品牌的产品，他们有品牌有品质有保障，这个还是很重要。”眉山酒商殷先生表示。特点四：茅台消费端第一，催生酱酒消费热潮。虽然五粮液在“工厂价值”方面位居第一，但在零售端位列第一的却是是外来品牌茅台。四川省酒类流通协会常务副秘书长朱心明表示，超高的溢价能力和稀缺性、吸引力，茅台的消费价值列消费端第一位。据尚善公司统计，茅台、茅台酱香酒及茅台集团产品在四川酒类市场的消费价值（按零售价统计）约为65亿元，占整个四川酒类市场容量的16.25%，极大地带动了四川市场酱酒的消费，推动了四川市场酱酒消费热潮。特点五：国窖开瓶率第一，领衔高端市场动销。尚善公司调研显示：虽然四川的核心市场成都是全国的高地市场，是全国酒类消费的风向标，聚集了一大批高端品牌。其中，国窖是开瓶率最高的高端品牌，开瓶率达大约70%。国窖开瓶率高与其市场动作有关。年，泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司成立，负责国窖在成都市场的运营。年，成都久泰引入经销商、平台商实施股权改制，与经销商分利。同时又引入战时控盘工程，成立“国窖荟”及直控终端，发展了数千家国窖荟会员并直控了大几千家的终端，对国窖的动销产生了巨大的推动作用。后来，这种模式被复制到全省其他21个市（地、州），为川内其他市场国窖的动销打下了良好的基础。特点六：小郎酒销量第一，单品销售过百万件。小瓶酒是四川的一大特色，风靡全国的小郎酒（歪嘴郎）便是从成都起势，而后席卷川、渝、湘等地。铁犁表示，虽然川内云集了江小白、五粮液歪嘴、劲酒、红星苏扁、泸小二等小酒核心品牌，但小郎酒仍然是川内小酒销量第一的品牌，单品销售过百万件，可谓是一枝独秀。特点七：酱酒飞速上升，20年间2亿涨到80亿。铁犁告诉酒业家，四川酒类市场的品类消费在年出现转折，此前是浓香一统天下，因为四川酒企基本上是浓香企业：“年左右，四川亿元的流通市场容量中，浓香达到了93亿元，清香约6亿元，酱香只有2亿左右。”铁犁说，年左右，四川市场的浓香的市场份额约为亿元，清香约为10亿元，酱香上升到了5亿元。再到十年后的年，四川市场发生了较大变化，浓香仍是主流，市场份额约亿元，清香也上升到了20亿元左右，最大的变化是酱香，此时的酱香的市场份额达到了80亿元。“这是一个不小的变化。”铁犁强调。在已入川的酱酒品牌中，四川酒类流通协会数据显示，国台取得了增速第一的业绩，年、年均实现了%以上的速度增长。特点八：清香势头很猛，小曲清香增速迅猛。调研过程中，不少厂商也向酒业家提到了清香型白酒在川内市场的发展。走访过程中，杜甫酒业、齐福酒业等多家酒厂的高管均表示，以江津产区的江津老白干、江小白为首的小曲清香型白酒在四川发展得很快，获得了川内消费者的认可。酒业家走访终端时发现，商超、餐饮渠道均有来自重庆江津产区的清香型白酒陈列、销售。由于江津产区多走低端路线，被川内消费者视为口粮酒，因此该产区的产品在川亦有着不错的动销。源自尚善公司调研数据，清香型白酒中，红星约2.5亿元，牛栏山约2亿元，江小白约2亿元，江津老白干约1.5亿。此外，四川本土清香品牌，来自眉山的高庙白酒也实现了2亿元左右的销售，而高庙的主要销售方式为散酒，从这一点上，我们也能看到四川消费者对清香型白酒的青睐。酒业家获悉，杜甫酒业等部分川内浓香企业，已增加了清香型白酒的酿造生产线。随着消费的发展，清香在未来也可能会成为四川酒企一个重要选择。特点九：葡萄酒约20亿，成都市场占据3/4。“成都是四川最大的葡萄酒市场，75%左右的葡萄酒消费都在这里完成。”成都酒商邹女士表示，成都作为四川的第一大市场，葡萄酒有着不错的消费氛围，这在整个西部地区都是首屈一指的；同时，成都作为四川葡萄酒的核心市场，占据了绝大部分的市场份额，而葡萄酒在川内地、县级市场的消费氛围则比较淡。据尚善公司统计，四川葡萄酒零售额约20亿元，其中成都市场占到约15亿元；川内进口酒的份额为13亿元，国产酒有7亿元。有川内酒商反馈，葡萄酒在成都市场主要集中在两个核心价位段上：一个是多元/瓶的大众价位，另外一个则是—元/瓶的中高价位，这两个价格带占了四川总消费价值的近70%。除核心市场成都外，四川还有川北、川南、川东、川西四大板块市场，也是各具特色。63亿的川北市场，地产品牌较为强势以德阳、绵阳、广元为核心组成的川北市场，是除成都外消费能力比较强的市场，尤其是GDP排第2、第4的绵阳和德阳，这两个市场占据了约50亿的市场份额。据四川酒类流通协会德阳分会会长杨运武介绍，德阳酒类市场容量约20亿元，绵阳酒类市场容量约30亿元，而广元则在12亿—13亿之间。酒业家调研发现，川北市场中，两个主力市场形成了鲜明的对比，德阳市场比较保守，一个主流品牌甚至可以畅销十几年；而绵阳市场则包容性更强，虽然有能在绵阳城区实现5亿销量的本土品牌丰谷，但五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等品牌均有不错的表现。川北市场有剑南春、丰谷这两个表现强势的地产品牌，对外来品牌形成了一定程度的防御能力。其中，剑南春在德阳市场的销量超过了6亿元，而丰谷也在绵阳市场实现了5亿元+的销量，在渠道和终端、团购等方面均表现强势。75亿的川南市场，全国名酒的孵化器宜宾、泸州两大酒城是川酒的两大核心产区，拥有数千家酒企，他们以自给自足的方式抵御了部分外来品牌的入侵，这里酒风盛行，市场容量不容小觑。与泸州、宜宾不同，由自贡、乐山、内江、资阳组成另一个板块。虽然生产性企业较少，但由于美食众多，酒风亦很盛，且包容性更强，如乐山、内江等市场，川内外品牌均有一定的表现。由于有地缘优势，泸州、宜宾等品牌在这里表现良好，而劲酒、牛栏山等外来品牌，在餐饮渠道也有不错的市场氛围。60亿的川东市场，山地市场特征典型川东市场是较为典型的山地、丘陵型市场，由于本土强势品牌较少，消费档次也较低，但由于人口数量较大，川东市场仍然有很大的市场容量。据四川省酒类流通协会及川东部分酒商透露，川东5市的酒类容量约60亿元，且分为山地型、丘陵型两类市场。达州、巴中属于山地型市场，这类市场消费档次不高，但消费量巨大。本土品牌江口醇、小角楼在巴中市场有着不错的表现，通川、小郎酒、劲酒、小角楼等品牌在达州有着不错的动销，是当地酒类消费的主流品牌。另外三个地级市场遂宁、南充、广安属于丘陵型市场，其酒类消费与达州、巴中类似，也是以中低端大众消费为核心，次高端、高端酒类的份额较少，基本上集中在2—3家少数酒商手上。以拥有多万人口的南充市场为例，中低端酒类市场十分繁荣。“南充市的消费还是比较理性，20—50元是白酒的主流消费价位。”据南充酒商老郑介绍，由于南充县乡两级移民到城区的人口很多，占到了南充总人口的60%左右，因此南充市场散酒盛行，散酒占到了南充白酒市场的50%左右，这个比例是非常高的。“南充主要是白酒散酒厉害，一般的家庭，婚宴都去自己灌装散酒。南充散酒以阕家酒厂为主要品牌，他们在全市有几百家店，一条米的街道最少3家（他们家的）散酒店。价格主要集中在20—50元之间，非常畅销。”老郑说。朱心明透露，南充还有一个在当地比较知名的酒企凸酒。这个酒厂有多人的销售队伍，其“无糠壳固态发酵技术”和用纯高粱古法酿造出的“九方”无糠小曲清香系列白酒为旗下畅销产品，在当地颇具影响力，并且早在9就被评为四川省白酒制造业“销售二十强”，年纳税额居川酒前列。此外，在南充的酒类市场中消费较高的主要在南充下辖的南部和阆中，其中南部主要集中在节日消费，而阆中则是由旅游业所带动。35亿的川西市场，高原市场特征典型四川酒类还有一个重要的板块为川西市场，由眉山、雅安、攀枝花和凉山、甘孜、阿坝三州组成，川西六市（州）的消费量偏低。铁犁告诉酒业家，川西市场地广人稀，市场容量约为35亿元，是四大板块市场中容量最小的板块之一。据酒业家了解，川西地区尤其是甘、阿、凉三州，当地人自酿玉米酒、高粱酒等单粮浓香比例较高，稀释了一定比例的市场份额，而人口的流失和经济方面才是导致川西市场容量较小的主要原因。兵无常势，水无常形，人无常态。“四川市场的风向变了！”铁犁认为，四川市场发生了三大变化：第一，浓、酱的品类热度变了：酱酒正在经历发展热潮，而浓香的市场氛围、份额则逐渐被其他香型稀释；第二，消费的首选品牌变了：把茅台当成第一选择品牌的消费者越来越多；第二，市场风向标变了：-年成都是全国市场唯一风向标；到年，成都、广州、北京并称为全国领先的风向标；到年北京、广州、郑州、成都是全国跟随风向标。“这样发展下去，年-年，成都还能成为全国酒类消费的风向标吗？”铁犁反问。“四川酒类市场近十年的消费变化，说明川内酒类消费正朝着多元化的方向发展，市场的包容性逐步增强。”铁犁向酒业家表示，酱香、清香主流品牌大举进入四川市场，也说明川酒本地销售正在弱化。“这背后逻辑就是川酒整体营销力与品牌力已经逐步在弱化，酱酒品牌大举围攻并正在占领四川消费高地成都，进而影响到其他四大板块。”铁犁强调。在铁犁看来，这是一个非常重要的市场信号：浓、酱、清、啤、果等品类巨头都已把市场矛头瞄准四川，全国各价位领头羊也在磨刀霍霍向成都。“川酒诸侯们，这个时候难道你们还在迷信‘西不入川’？”言谈间，铁犁大声疾呼。事物都是在变化中向前发展的，四川酒类市场亦是如此。以“六朵金花”为首的川酒品牌如何才能在全面竞争的时代，牢牢掌握国内酒类消费的话语权，并冲击世界市场？欢迎在下方留言。（注：本文数据均为市场调研数据，意在反映市场基本情况，若有偏差请以厂家实际销售数据为准。感谢四川省酒类流通协会及其各地分会、成都尚善品牌管理有限责任公司及四川各级酒商对本文提供的大力帮助。）
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