文
华商韬略木木
一边在网上痛斥老一辈的“酒桌文化”，一边打开瓶盖，独自一人小酌一杯。这大概就是当下年轻人的饮酒新时尚。
嗅觉灵敏的资本盯上了这种新时尚——低度酒，过去一年多，农夫山泉、百威等饮料巨头摩拳擦掌，纷纷跑步进入低度数小酒赛道。诡异的是，当年爆红的鼻祖rio（锐澳），却并没有因此拔得头筹。
锐澳的起起伏伏，其实是中国低度酒发展的缩影。
中国从来都不缺酒文化，然而在低度酒这个领域，国内市场此前几近空白。
据说，身为百润香精公司总裁的刘晓东在某次魔都夜店之行中，发现“百润香精在全国一年的销售额抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额”，于是灵光一闪，决定开发预调鸡尾酒。
在大都市夜店获得灵感的刘晓东，一开始就计划将这款名为Rio的产品，推到年轻人的“派对”中。凭借新颖绚丽的视觉包装、一线明星的广告代言和《爱情公寓》、“跑男”等火热影视剧、综艺的广告植入，RIO一路顺风顺水，成了年轻一代的时尚饮品。
年，锐澳以9.87亿元的营业收入成为行业第一的鸡尾酒品牌。年上半年，锐澳的营业收入达到16.17亿元。银河证券甚至预测，预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到亿元。
一时间，行业巨头纷纷将目光转向这个在中国还算“新兴”的领域，五粮液、古井贡酒、水井坊等白酒品牌开始高调布局，就连果汁老大汇源也趁势推出了潮中带土的“真炫”预调鸡尾酒。
梦想是美好的，现实是残酷的。
大家都以为这是一片蓝海，却猛然发现自己已不知不觉撞到了天花板：当年低度酒在中国的实际市场空间远远小于预期。
一场大混战的结果就是产能严重过剩、行业一夜入秋，锐澳未能逃过销量暴跌的惨剧，百润年营收从年的23.5亿元直接暴跌至年的9.25亿。
这场混战让锐澳“锐气大减”，但不得不说，外在因素只是一方面，更重要的是，从年一夜爆红到年遭受重创直到接下来的两三年，锐澳几乎没有持续推新和产品更迭。
众所周知，年轻人的热情燃得快，熄得也快。几年不出新，年轻人“尝鲜”后，兴趣很快就开始衰减。锐澳为什么会这样？看看他们在研发上的投入就知道了。数据显示，百润股份—年营收分别为11.72亿、12.3亿、14.68亿，成本里销售费用为绝对大头，连续3年维持在4.3亿左右，而研发费用最高时也不过万。
营销推广能带得起一时红火，却无法维持一个品牌长久的生命力。
低迷多年的RIO逐渐意识到了问题的根源。
这一次，它看准了单身经济，凭借一句slogan“一个人的小酒”，RIO在年轻一代中刮起了一阵“微醺”时尚风，年，RIO可谓实现了“重生”，创下13亿营收额，在鸡尾酒行业市场份额高达84%。
紧接着，资本的目光就聚焦到了低度酒市场。
据CBNData《年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95后的酒水消费占比正在显著提升，其中，以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。尼尔森IQ发布的《食品行业消费趋势洞察》也指出，低度酒是大食品行业新趋势中崛起的七大品类之一。
年至今，低度酒融资事件已有40余起，其中包括MissBerry贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒、空卡等等。投资方包括高瓴、字节跳动、经纬中国等知名资本。
但资本入局带来的不仅仅是市场热度，还有重重隐患。
一边是玩家四起，越来越拥挤的赛道，另一边是口味越来越挑剔、需求越来越细分的年轻消费者。RIO和所有新玩家一样，面临更艰难的挑战。今年，锐澳将低糖低卡、0添加等健康要素作为新突破，也同时开始了梅酒研制，但目前来看，这些“招数”都未能见到理想成效。
锐澳难，其他玩家也一样，在低度酒这个赛道上，尽管有各路巨头加入，但依然没有哪个品牌真正做到高粘性、高复购率，也没有哪个品牌与同类竞品相比，有突出优势。这一点，从天猫销量排行上就能看得出，低度酒每个月的品牌排名结构都不同。究其原因，还是这条赛道上虽然玩家越来越多，但大家依然在起步阶段，产出严重同质化。
有业内人士分析称，导致同质化严重的深层原因或许是供应链。目前市场上低度酒基础的供应链或者中部的终端供应链相对成熟，创业者的创业门槛偏低，弊端是由于供应链不是排他性或者稀缺性，因此造成各品牌推出的产品大同小异。而自建供应链，又会导致品牌成本更加高昂，加大了运营风险。
创新可能是最优解，但年轻一代的“尝鲜”变化之快，将一个更重要的命题摆在所有低度酒玩家的面前：如何像白酒、啤酒领域一样，打造品牌的忠诚度？
或许要想在这场大战中杀出一条血路，品牌、创新、工艺、渠道......一个也不能掉以轻心。
风口来了，大量涌入的新玩家会重演Rio的故事么，低度酒领域中下一个王者又会是谁？
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