（报告出品方/作者：天风证券，吴文德、刘章明、赵婕）
1.嘉士伯资产注入，新重啤扬帆启航
1.1.西南地区啤酒龙头，嘉士伯资产注入打开全国化进程
崛起于西南地区，重组后布局全国化。重庆啤酒创立于年，扎根于西南地区，于年在上海证交所上市，至年重庆啤酒参股控股26家酒厂，拥有本地强势品牌和国际高端品牌。期间重庆啤酒快速发展，产品覆盖重庆、四川、湖南、新疆、宁夏、云南等西部城市，成为西南地区区域性龙头企业。从年开始嘉士伯向重庆啤酒发起股权收购，至年嘉士伯持有重庆啤酒60%股权成为控股股东，再到为解决同业竞争问题，年嘉士伯将嘉士伯中国拥有的优质啤酒资产注入重庆啤酒，这一举措给重庆啤酒带来了乐堡、嘉士伯、等高端品牌，促进重庆啤酒的产品结构往高端化发展，同时核心销售市场从重庆、四川、湖南衍生至新疆、宁夏、广东等全国区域。
1.1.1.老重啤深耕西南市场，跨界运营致短期经营承压
扎根重庆奠定优势区域，辐射周边深耕西南市场。重庆啤酒自创立以来，深耕西南市场，公司上市前，年在重庆啤酒市场的占有率为41.78%。经过多年的经营至年，公司在重庆地区营业额为25.36亿元，占总营业额72.27%。除此以外，公司积极向周边地区辐射，年至年重庆啤酒在四川地区营业收入从4.24亿增长至7.17亿，CAGR达19.16%，在湖南地区营业收入从2.19亿到2.55亿，CAGR为5.19%。公司在西南地区持续发力，精细化运营，品牌形象提升，毛利率不断增加，从年的39.36%增长至年41.13%。
啤酒行业高速发展，公司跨界运营致短期经营承压。上市一年后，公司跨界进入疫苗行业，与重庆大学、第三军医大学联手研发国家一类新药DD乙肝治疗性多肽疫苗，公司在疫苗领域花费了大量资源，但年疫苗被证实无效，公司跨界运营受挫。此时正值啤酒行业的高速发展期，据苏赛特商业数据显示，年以来，我国啤酒市场发生了超过80次的收购、兼并、参股事件，通过融合实现协同效应，提高产品质量与运营效率。以雪花、青岛、燕京、百威英博等为代表的啤酒巨头在各地大规模收购扩张，国内品牌多被几大家族纳入旗下，市场上从原先的多家啤酒企业整合到规模啤酒企业不超过20家，啤酒行业处在兼收并购抢占份额的黄金时期。
1.1.2.嘉士伯资产注入，重啤成为嘉士伯中国唯一平台
嘉士伯入主聚焦主业，推进高端化战略。直至年疫苗被证实无效之前，重庆啤酒在医疗行业投入甚多，此时虽然在西南地区的优势一直维持，但在跨区域运营上却略显乏力。随后嘉士伯多次购买重庆啤酒股份，成为重庆啤酒控股股东。随后嘉士伯将旗下优质资产注入重庆啤酒，帮助重庆啤酒走出西南地区实现全国化。
嘉士伯通过多次收购逐步成为重啤控股股东。嘉士伯于年通过收购苏格拉·纽卡斯尔获得重庆啤酒17.46%股权。年，嘉士伯香港又斥资23.85亿元（40.22元/股）收购重庆啤酒12.25％股权，嘉士伯基金会通过间接控制嘉士伯（重庆）持有重啤17.46%股权和嘉士伯香港持有的重啤12.25%的股权，完成对重庆啤酒持股29.71％，超越重啤集团的控股股东。年，嘉士伯顶着亏损压力不惜斥资29.3亿元，以20元/股（高于停牌前15.94元/股25.5%）的价格要约收购重啤1.47亿股，嘉士伯成为控股股东后，对重庆啤酒进行了全方位的升级改造。
资产注入，重啤成为嘉士伯中国唯一运营平台。为了解决同业竞争问题，在并购前嘉士伯就承诺要将其在中国的优质资产注入重庆啤酒。资产重组分为如下步骤：（1）重庆嘉酿股权转让：重庆啤酒用现金6.43亿元向嘉士伯香港购买重庆嘉酿48.58%股权，此时实现对重庆嘉酿%控股。（2）重庆嘉酿增资：重庆啤酒和嘉士伯咨询将旗下资产作为对价向重庆嘉酿增资，嘉士伯咨询将A包资产注入重庆嘉酿，对价53.76亿。增资后重庆啤酒持有51.42%股权，和原先一样。（3）重庆嘉酿购买B包资产：重庆嘉酿向嘉士伯啤酒厂购买B包资产，对价17.94亿元。购买完成后，重庆嘉酿成为嘉士伯啤酒在中国啤酒业务唯一运营平台，重庆啤酒持有重庆嘉酿51.42%股权，是重庆嘉酿的控股股东，而重庆嘉酿旗下拥有之前嘉士伯在中国运营的品牌。
优质资产注入，品牌矩阵升级，区域天花板打开。重组之前，重啤通过和嘉士伯签订使用商标及相关技术的许可协议，在适当地域范围内使用嘉士伯、乐堡商标以制造、推广和销售相关啤酒，需要向嘉士伯支付许可费，净营业额受到影响。年嘉士伯将资产注入重啤后，重啤形成了“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，能够满足消费者在不同场景和不同价位的消费需求。公司产品矩阵也得到升级。公司的生产设施也从分布于3个省份的14家控(参)股酒厂，进一步扩大到分布于9个省份的25家控(参)股酒厂。
1.2.结构升级助力吨酒价提升，大单品放量支撑公司销量增长
1.2.1.基本盘稳固，销售规模持续增加
营收净利持续增长，资产注入后体量升级。营收方面，原重庆啤酒公司-年营收稳中有增，由年31.76亿元增长到年35.82亿元，CAGR为6.21%%；归母净利润由年3.29亿增长至年6.56亿，CAGR为41.21%。年嘉士伯资产注入后，公司营收实现飞跃，突破百亿元大关，达到.42亿元，同比增长7.14%；年实现营收.19亿元，同比增长19.90%。利润方面，随着嘉士伯持续对公司的产品结构进行调整，推进高端化战略，利润规模实现较高速度增长。合并后重庆啤酒归母净利润由年的4.04亿元增长到年的11.66亿元，CAGR为42.39%。年公司归母净利润11.66亿元，同比增长8.30%，盈利能力持续提升。
分产品来看，本土品牌基本盘稳固，国际品牌锦上添花。公司着力打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，推进品牌高端化。公司一方面进一步开拓本土品牌市场，坐稳基本盘。乌苏啤酒走出新疆，在全国范围内受到欢迎；国宾醇麦、重庆纯生推进高端化；推出重庆无醇啤酒，进军新消费场景。年，本土品牌实现营业收入83.20亿元，同比增长20.28%，占营收的比例为64.82%。公司另一方面着力打造国际品牌文化，提高品牌定位。乐堡继续围绕音乐及潮流为主的玩乐营销，嘉士伯推出利物浦30周年英超首冠纪念罐等，启动“玩味新法式”定位，通过数字化营销提高触达率，国际品牌高端、现代的形象不断牢固。年，国际品牌实现营业收入45.15亿元，同比增长21.77%，占整体营收35.18%。
分地区来看，西部地区优势明显。嘉士伯21世纪以来重点布局西部，分别收购了大理啤酒和昆明啤酒，合资设立西藏拉萨啤酒，整合西夏啤酒，全资收购乌苏啤酒，在重庆、云南、宁夏、新疆等西部省份优势明显，有“西部之王”之称。近年来，公司避开竞争激烈的东部地区，继续围绕西部地区发力。年，公司在西北区/中区/南区分别实现营业收入41.93/53.16/33.26亿元，同比增长25.24%/13.63%/27.97%。
1.2.2.价：优质资产注入，结构升级助力吨价提升
吨价提升表现亮眼，助力营收稳健增长。随着嘉士伯的高端优质啤酒资产注入，重庆啤酒开启高端化布局，高端营收从年32.63亿元增长到年的46.82亿元，增速43.47%。产品结构高端化体现在重啤的销售吨价上。随着年嘉士伯资产注入完毕，重啤的销售吨价从年的元/千升增长至年的元/千升，CAGR达7.28%，和元/千升的百威亚太同属行业吨价第一梯队。
优质资产注入，产品矩阵高端化。重啤吨价的提高来源于产品结构的改变，嘉士伯将旗下优质产品如嘉士伯、优质品牌出售给重庆啤酒。本土品牌方面，通过“勇者之路”计划建立强大的品牌组合，优化产品结构，用高利润产品替代低利润产品。产品高档化效果显著。从占比来看，经济产品（6元以下）销量占比逐渐下降，从17年的20.56%下降至21年的18.41%，销售额占比从13.92%下降至12.50%。重组使得重啤的产品实现价格带的全面覆盖，同时引入了诸多高端品牌，例如乌苏、嘉士伯、、京A、风花雪月等。这些产品的销售价格都在10元以上，推动了重啤产品升级。
1.2.3.量：行业量增乏力重啤逆势增长，乌苏快速放量
啤酒行业见顶，重啤逆势增长。年，中国啤酒行业销量见顶，逐渐转入存量竞争的时代。-年间，各大啤酒公司销售量增速基本为低个位数，甚至为负。珠江啤酒、青岛啤酒、百威亚太等竞品销量增速降低，而重啤则在销量端有亮眼表现。重啤产品销量从年的88.75万千升增长至年的.94万千升，CAGR达33.15%。年，啤酒销量见顶回落叠加疫情因素，中国啤酒总产量下降9.4%，虽然年增长5.60%，但年产量对比年，降幅高达29.61%。在此背景下重庆啤酒实现逆势增长，公司实现啤酒销量.94万千升，同比增加15.10%，近乎为当年行业销量增速的三倍。
1.3.盈利能力领先行业，营运能力稳健向好
在同行业来看，重庆啤酒有着显著领先的ROE水平，且基本呈逐年提升趋势。在资产重组影响下年公司ROE高达99.69%，但在收购前年公司ROE水平为51.25%，同期行业平均值仅为14.12%，亦领先行业整体水平。我们认为，公司的高ROE水平主要来自于公司结构升级及效率提升带来的稳定优质的盈利能力、全国化放量的高周转营运能力及较强上下游话语权带来的较高资产负债率。
1.3.1.净利率：结构升级拉升毛利率，内部效率持续改善
结构升级，吨价提升，毛利率不断改善。从产品结构看，年重啤高档啤酒收入占比36.47%，同比提升至10.24pcts；高档啤酒销量在年疫情压力下逆势增长至66万千升，同比增长40.48%，我们认为主因乌苏等单品放量。伴随高端化转型与产品结构升级，公司毛利率逐年走高，-年销售毛利率分别为39.35%/39.93%/41.69%/50.61%/50.94%，年复合增长率6.67%，年吨酒价为元/吨，毛利率及吨酒价水平均达啤酒行业第一梯队，利润空间良好。
规模效应，降本控费，净利率稳步提升。随公司市场占有率提升及销售规模快速增长，费用端得到有效控制。公司通过规模化集中采购控制采购成本，加强存货管理降低运营成本，-年管理费用率分别为4.90%/4.44%/4.52%/7.02%/5.18%，销售净利率分别为10.27%/12.15%/20.34%/16.02%/18.29%，管理费用率长期低于行业平均水平，通过合理降本控费提升净利率。
嘉士伯平台赋能，黄金三角考核提升运营效率，全球供应链带来成本优势。嘉士伯入主重啤后，将先进的国际化啤酒公司运营经验注入重啤，平台加码赋能。一方面，在公司管理机制上，重啤引入嘉士伯平台“黄金三角”战略，以“息税前利润、毛利率、销量”共同作为销售团队考核KPI，避免销售人员以牺牲利润为代价追求增长，在保证销量增长的同时，坚持产品结构升级主线趋势，避免出现产品价格带打乱、品牌高端化定位受损等情况，为团队发展提供明确目标，提高运营效率。另一方面，在供应链管理上，重啤借助嘉士伯的全球供应链实现全球采购、错峰采购，降低原材料成本上涨的不利影响，带来成本优势。
1.3.2.周转率及权益乘数：营运能力不断提升，管理团队效率提高
资产周转良好，营运能力及收益效率不断提高。公司资产周转率从年的0.9提升至年的1.24，公司资产运营效率不断改善，拉升ROE水平。资产周转率的提升主要得益于重啤的大单品放量及全国化运作。一方面，公司依托以乌苏为代表的“本地强势品牌+国际高端品牌”产品组合，实现了快速放量增长，产品动销表现亮眼，消费者需求拉动下渠道周转效率大大提升。另一方面，公司开启全国化战略，在大城市计划下努力向外扩张。伴随着公司全国化进程的不断进行，公司营业收入从年的34.67亿元提升至年的.19亿元。公司营收规模的快速增长下，收入增幅快于资产规模增幅，实现了资产周转率的稳健提升。
公司高资产负债率主要系上下游占用资金较多。重庆啤酒的资产负债率远高于同行，从年63.09%提高至年72.87%，青岛啤酒、华润啤酒等啤酒企业的资产负债率皆维持在50%以下。公司营运资产/营运负债指标-年波动上升，年起显著下降并维持低位，应收预付/应付预收指标整体呈波动下降趋势。虽然公司资产负债率较高，但这主要来自公司在上下游中占用资金较多，向上游先拿原材料再付款，向下游先收款再发货，上下游话语权较强。
高资产负债率虽提高了流动性风险，但是随着资产运营效率提高，公司产生现金流和利润的能力不断加强。公司利息保障倍数从年的10.49倍增长到年的.77倍，CAGR81.35%，公司有足够的能力偿还利息，同时经营活动产生的现金流量净额/负债总额不断增长，至年达到46%，每年公司运营产生的现金流足够对抗流动性风险。总体来说，高负债率给公司经营带来了更大的挑战，但也迫使管理团队提高效率。（报告来源：未来智库）
2.“国际+本土”产品矩阵助力结构升级，品牌丰富度打造竞争优势
2.1.结构升级是行业的必由之路，外资品牌占优，内资本土化加速推进
2.1.1.产品结构中高端化是行业的必由之路
我们认为啤酒行业提升盈利能力有三条途径——直接提价、产能优化、产品结构升级。直接提价短期有效，但长期并不具备基础；产能优化可以一次性改善公司盈利能力，但不具备可持续性；而随着消费者观念的升级，通过更高品质的产品来改善产品结构，推动吨酒价的提升是行业的发展方向。提价只是短期且片面的兴奋剂。虽然啤酒行业的集中度很高，但是由于行业低端产品销量的占比仍较高，低端产品收入仍为企业的主要收入来源，产品受众对价格较为敏感，因此行业目前暂时不具备整体提价的基础，提价贡献程度并不明显。同时行业产能仍然过剩，企业需要低端产品维护市场份额。如果单一酒企提价，其他企业在满足“生存需求”基础上，可能利用现有产能扩大生产占领渠道，造成提价酒企份额损失。
关厂有效改善盈利能力但难以持续。年之前啤酒企业的规模性收购导致了行业产能利用率低，-年产能扩张达2.6万吨，而销量仅增长.8万吨，处于产能过剩的状态。年之后，随着啤酒消费量的下降，各企业开始关停规模小、效率低、成本高的工厂，扩大产能转变为优化产能、提高效率。但是关厂的逻辑不可持续，由于品类的属性，啤酒企业的产能利用率不可能维持在很高水平，因此在企业关厂的前后2-3年可以有效改善盈利能力，在长期来看并非可持续的解决办法。
中高端升级才是行业的必由之路。随着消费观念的升级，借助低价提升销量的策略已经无法满足酒企当前的利润诉求，酒企竞争以“抢地盘”向“守地盘”转移，行业主导逻辑从营收端向利润端转移。各大酒企开始布局中高端，通过自身产品结构升级，维持优势区域的龙头地位，稳步提升盈利能力。
2.1.2.外资品牌占优，内资本土化加速推进
啤酒作为舶来品，外资品牌高端化建设具备天然优势。从销量看，年全球前7大外资/内资啤酒品牌平均销量为/.8万千升，差距明显。外资品牌龙头百威英博（万千升）销量遥遥领先，是内资品牌华润啤酒（万千升）的4.91倍。销量达万千升以上的外资品牌有3家，内资品牌仅华润啤酒1家。从份额看，年中国高端啤酒市场，百威市场份额为35.89%，稳居第一。从品牌影响力看，年全球啤酒品牌价值10强榜单中，仅华润雪花1家中国品牌，位列第6，哈尔滨/青岛/燕京分别排名第12/17/38位。总体来看，外资啤酒品牌在销量、高端市场份额、品牌价值上均处于领先地位，从而在品牌高端化建设和消费者认知度方面具有更大优势。
外资品牌啤酒吨酒价和净利率占优，内资品牌存在发展空间。年我国啤酒上市公司吨酒价格区间在元-元之间，对比世界主要发达国家和地区，日本啤酒吨酒价格高达0元/千升，美国吨酒价格达到元/千升，亚太地区的平均价格为元/千升。我国啤酒吨酒价格明显偏低，吨酒价格提升空间较大。同时我国啤酒企业净利率较低，年行业净利率仅12.86%，对比百威亚太的14.38%，以及拥有嘉士伯品牌中国运营资格的重啤的18.29%，仍有较大的提升空间。
2.2.嘉士伯平台赋能，扬帆战略指向明确，品牌边界持续延申
2.2.1.嘉士伯——源于丹麦，世界领先酒企
啤酒龙头嘉士伯历史悠久，世界领先。嘉士伯集团由酿酒商J.C.Jacobsen于年创立，总部位于丹麦首都哥本哈根。作为世界领先的啤酒集团之一，嘉士伯拥有多个品牌，4万余名员工，产品涵盖核心啤酒品牌、精酿啤酒、特色啤酒及无酒精啤酒。年嘉士伯共销售啤酒万吨，同比增长8.63%；其他饮料万吨；营收.34亿丹麦克朗，同比增长13.82%。
品牌实力享誉全球，市场份额领跑欧亚。品牌力方面，嘉士伯在世界品牌实验室（WorldBrandLab）年度“世界品牌强”排行榜中排名第69；在食品与饮料行业上榜企业中排名5/34；啤酒行业排名1/6，是全球排名第一的啤酒品牌。榜单评分维度包括品牌影响力/市场占有率/品牌忠诚度/全球领导力4个维度，嘉士伯分别获评5/4/4/5分。啤酒行业市场占有率方面，嘉士伯在欧洲的丹麦/挪威/葡萄牙/哈萨克斯坦/保加利亚等国排名第一，市场份额分别为53%/50%/47%/39%/43%；在亚洲的中国西部/老挝/尼泊尔等地区位列第一，市场份额分别为66%/94%/51%；在欧亚其他国家的市占率也处于领先地位。
嘉士伯借助优质内容+多场景品牌营销，成就国际化啤酒品牌魅力。公司预期高端啤酒消费者正在寻求一些更有故事、有主张、更个性鲜明、更独特的品牌。每个品牌的营销平台都要非常清晰并能全力配合品牌消费群体的特性。针对不同品牌及不同场景，公司进行精准化营销。体育营销可以称得上是嘉士伯的一大法宝，也是嘉士伯品牌整合推广的重要战略方针。嘉士伯深耕足球赛事营销，赞助足球比赛的历史源远流长，自年起连续赞助8届欧洲杯赛事，多次赞助世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等其他顶级赛事。而乐堡自年在中国上市后，深度绑定现代摇滚音乐活动及场景。乐堡在欧洲赞助及举办众多著名音乐节，来到中国后，与摩登天空合作的草莓音乐节、乐堡品牌自主的绿放音乐节、与乐视合作的音乐节频道专栏等，深受一些喜欢新事物、追求快乐、不断探索的年轻人的欢迎。
2.2.2.平台赋能——扬帆战略奠定基础，品牌矩阵持续扩张
嘉士伯入主重啤，平台实现多元赋能。嘉士伯控股重啤后，从产品、产能、管理等全方位赋能重啤发展。管理方面，引入先进管理经验和模式，提高团队精细化管理水平和专业化操作能力，员工效率大幅提升；产品方面，引入嘉士伯、乐堡、等高端国际品牌，推进原有品牌高端化转型升级，不断完善品牌组合；产能方面，优化生产物流工序，提高人均生产效率，充分发挥集中采购的规模优势，加强存货管理，降本控费，提高盈利能力。
“扬帆”战略破浪启航，指引征程方向。嘉士伯集团始终以“酿造更美好的现在和未来”为公司宗旨，以“在我们开展业务的市场上成为最成功、最专业、最具吸引力的啤酒公司”为公司愿景，制定五年发展战略。年3月，嘉士伯集团“扬帆22”战略发布，提出4大关键战略选择——“强化核心品牌”、“定位于实现增长”、“为股东创造价值”和“构建必赢文化”。“扬帆22”战略期间，嘉士伯在中国市场发展迅速，无论销量、收入还是利润，中国都已成为嘉士伯集团在全球最大的市场。年2月，嘉士伯集团发布“扬帆27”战略，聚焦5个战略杠杆——产品组合、地理布局、卓越执行、必赢文化和“资”援新征程，并将“继续在中国取得成功”作为战略重点。
多元品牌矩阵，产品储备丰富，为未来进一步向国内引入新品奠定基础。嘉士伯啤酒产品组合中，核心啤酒/精酿啤酒/无酒精啤酒分别占年啤酒销量的90%/6%/4%，占营收的81%/14%/5%。拥有多个品牌的嘉士伯入主重啤后，其丰富多元的产品矩阵有望不断赋能重啤，引入新品牌、新口味，推动重啤产品结构进一步优化。目前中国啤酒市场高质、高价的高端化转型加速推进，相较于市场结构及消费偏好较为成熟的欧美市场，嘉士伯在中国高端化空间可观。
2.3.场景为王，本土品牌加速培育，乌苏放量带动公司快速增长
2.3.1.精准品牌定位，专注差异化产品打造，构建“6+6”品牌矩阵
产品结构不断升级，构建“6+6”品牌矩阵。年12月，重庆啤酒完成与嘉士伯重大资产重组项目后，除重啤既有的重庆和山城品牌之外，乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A等本地强势品牌，和凯旋、嘉士伯、布鲁克林、夏日纷、乐堡、格林堡等国际高端品牌，都进入了重啤的品牌组合，进一步丰富了“本地强势品牌+国际高端品牌”的“6+6”品牌矩阵。
精准定位，差异营销，彰显单品打造能力。重啤结合产品特性、品牌调性与消费场景，进行精准定位和差异化营销。目前，重啤品牌矩阵充分覆盖了低端、主流、高端、超高端等不同价格带，涵盖餐饮、夜场、居家等多元化消费场景，针对男性客群和女性客群的消费偏好，采用不同营销方式主推不同产品。突出的产品差异化打造能力，已成为重啤的核心竞争力。其中，乌苏、嘉士伯、布鲁克林、乐堡、格林堡以其时尚、年轻、创新的调性主打酒吧、派对等夜场；凯旋、夏日纷、风花雪月主打休闲、清新、浪漫，受到女性消费群体欢迎。
2.3.2.本地强势品牌——本土品牌各有千秋，乌苏放量强势发展
立足本土品牌发力，强势助推重啤发展。本土品牌方面，重庆、乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A等品牌持续发力，公司采取“本地特色品牌+全国化品牌乌苏”的产品打法，培育本土强势品牌。年，本土品牌销量.03万吨，同比增长15.47%，占公司销量73.86%；营收83.20亿元，同比增长20.28%，占公司营收64.82%。从销量、营收、增速看，本土品牌强势发力，贡献远超国际品牌。
六大本土品牌各有千秋，强势发展。在六大本土品牌中，重啤以高端品牌乌苏为发力点引领全国化扩张，势头迅猛；以风花雪月主打国风元素，放眼超高端啤酒市场；重庆啤酒作为区域性啤酒市场王牌产品，牢牢掌控优势基地市场；西夏啤酒聚焦宁夏本土市场，主打“西北好汉喝豪酒”；大理啤酒定位于旅游场景、彝族风情，“开启惬意时刻”；京A啤酒专注中国特色精酿，兼顾个性口感与“京味儿”社交营销，以集装箱酒吧全国巡回、独立音乐项目、合酿啤酒节、纪录片等活动，进一步走出北京、走出精酿圈。
2.3.3.国际高端品牌——多元趋势高端转型，和夏日纷未来可期
啤酒消费呈现多元化、个性化、年轻化趋势。一方面随着Z世代逐渐步入社会，90后、95后年轻人成为啤酒消费的主力军，追求多元化、个性化、方便快捷；另一方面，“她经济”背景下，女性酒水消费比例上升，偏女性化口味、包装的产品不断涌现，女性市场消费潜力巨大，她们追求精致和仪式感，乐于尝试新口味的产品。
国际品牌顺应消费趋势，推动高端转型。六大国际品牌中，乐堡啤酒围绕音乐及潮流主打玩乐营销，推出“乐堡全球音乐计划”，提高品牌触达率；嘉士伯啤酒绑定足球场景，通过利物浦30年英超首冠纪念罐进一步加强高端品牌形象；布鲁克林通过创意社群活动持续渗透嘻哈文化；格林堡与亚洲Top50酒吧共同举办创意调酒活动，开拓品饮新场景；与夏日纷作为高颜值啤酒品牌，在多元化啤酒消费市场上的表现未来可期。
有足球，就有嘉士伯。嘉士伯品牌来源丹麦，口感偏于欧洲式啤酒，它采用木桶制作啤酒，口感偏淡，酒质澄清甘醇。嘉士伯自年起就已开始赞助欧洲杯，是历时最长的欧洲杯赞助商之一。通过体育营销培育品牌个性及消费者心智，深度绑定足球场景，成功打造“有足球，就有嘉士伯”的消费理念。
乐堡年轻化营销，打造差异定位。乐堡啤酒始于年的哥本哈根，是丹麦第一款淡味型啤酒，畅销全球80多个国家和地区，被打造为一款为全球年轻消费者的时尚啤酒品牌。随着“乐堡音乐节”的逐年推进，利用音乐这一平台，乐堡收获更多年轻消费者认可与共鸣。年继续开展围绕年轻人喜爱的音乐营销，先以著名说唱男女歌手（Gai周延与Vava毛衍七）合唱的“吉时行乐，恭喜恭喜”打开新春活动的序幕，以音乐营销为抓手迎合年轻消费群体多元化需求。
凯旋，解锁优雅无限可能。作为享誉全球的法国小麦啤酒，产品定位“玩味新法式”，凭借优雅的蓝色钴玻璃瓶身和法式果啤口感，主打年轻女性群体市场，品牌代言人迪丽热巴，营销风格浪漫、甜蜜、氛围感。
Somersby夏日纷，开启自然新生活。作为一款高颜值清爽气泡果酒，产品定位“果真有料，清爽有趣”，品牌代言人白敬亭，面向喜爱低度果味啤酒和气泡饮品的年轻客群，营销风格放松、愉悦。
啤酒消费多元化背景下，和夏日纷接力高增，未来可期。近年来，啤酒消费呈现多元化趋势。一方面随着Z世代逐渐步入社会，90后、95后年轻人成为啤酒消费的主力军，追求多元化、个性化、方便快捷；另一方面，“她经济”背景下，女性酒水消费比例上升，偏女性化口味、包装的产品不断涌现，女性市场消费潜力巨大。凯旋差异化打造浪漫品牌调性，主打年轻女性群体市场；Somersby夏日纷定位“清爽果酒”，借助流量代言，打入低度酒精年轻化消费市场。目前电商数据显示夏日纷复购率在嘉士伯产品组合中最高，夏日纷将通过产品大使等措施持续提高品牌露出和促进销售，增加分销、增加新口味。将继续在品牌传播、产品创新、场景营销等方面发力，包括更广泛、更深度的用户体验活动、更丰富的产品组合、强化“礼庆”“分享”“聚会”场景与饮用场景的捆绑等。我们认为，和夏日纷作为高颜值啤酒品牌，在多元化啤酒消费市场上的表现未来可期，有望接力乌苏实现高增。
3.乌苏品牌势能强大，BU改革夯实渠道能力
3.1.精准品牌定位叠加差异化属性，成就乌苏网红大单品
疆内起家，驰骋疆外起势全国。乌苏啤酒起源于年的新疆，蕴含着新疆文化独特的异域风情，成为疆内全民品牌，品牌形象深入人心。年，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下全资子公司，开启高端化和全国化之路。在疆外市场，乌苏啤酒以餐饮渠道为切入点，借助新疆烧烤的全国知名度，紧跟新疆成为热门旅游目的地的趋势，迎合消费需求，实现场景绑定，积累初始消费群体，提升品牌知名度。
“两高一大”吸睛营销，乌苏爆火成网红大单品。在产品特性方面，乌苏啤酒具有“两高一大”的特点，即酒精度高、麦芽度高、容量大，消费者容易喝醉“上头”。在包装方面，乌苏酒瓶倒置后，品牌logo“wusu”翻转成为“nsnm/hsnm”，被消费者以首字母缩写的方式解释为“弄死你们/喝死你们”，进一步强调了其硬核的品牌调性。因此，乌苏被冠以“夺命大乌苏”的绰号，凭借高辨识度、差异化的产品特性，在互联网平台的助推下爆火，成为抖音、B站、微博、
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