喝酒的年轻人放弃微醺，转向无醇酒。
文
张展
编
园长
当酒里面不再含酒精，那它还是酒吗？——无醇酒，就是这样一个“物种”。
准确地说，无醇酒未必完全不含酒精。按照是否含有酒精，无醇酒可分为零度酒精风味饮品、以及含有微量酒精的酒：
根据年颁布的新版“无醇啤酒”国家标准，无醇啤酒为20℃条件下酒精含量小于或等于0.5%的啤酒；根据《中国葡萄酿酒技术规范》，酒精含量小于或等于1%的葡萄酒就可被称为无醇葡萄酒。
简单来说，假如喝零度无酒精啤酒，无论喝多少你都不会醉；假如你喝一杯5度的锐澳低度酒会微醺，那么你得喝十杯0.5%酒精含量的啤酒才会摄入同等量的酒精。但不管酒精度数多低，产品标签还是会明明白白地告诉你：你喝的是酒。
之所以它们还被称为酒，是因为无醇酒与普通酒在生产工艺上大致类似：在传统制酒法的基础上，通过限制发酵或脱醇等方法限制酒精产生或者去除酒精，并尽可能保留传统酒类的色、香、味特性。
啤酒桶
图源Pixabay
无醇产品以健康之名“大行其道”：根据京东《年度酒类消费报告》，无醇啤酒年成交额同比增长8倍。但面对无醇酒，不少爱喝酒的、不喝酒的人心中还是产生了疑问：我为什么要喝它？以及，我该在什么时候喝？
连不少从事啤酒红酒生意的业内人士都在困惑：这个舶来品的未来究竟在哪里？还有一些有想法的创业者们在思考：既然“无糖”概念让元气森林迅速成长为新消费巨头，那么与之类似的“无醇”概念能否催生下一个“元气森林”？
这些关乎未来的问题没人说得准，我们不过是想寻找一些答案的蛛丝马迹。
“我卖酒，但无醇卖得还真不多”
Harry和Ron两个人是好哥们，他们在浙江嘉兴共同经营着一家小酒馆。这家酒馆开在路边、毗邻大学，店里啤酒、红酒、清酒等酒类一应俱全。一到晚上，不少年轻男女便会来到这个名叫“人间处方”的地方来寻找点对抗无聊生活的解药。
Harry和Ron开的小酒馆
图源受访者
开店之前，经常接触酒的Ron也不知道这世上还有“无醇啤酒”这种酒。他了解到这款酒，还是通过供应商：“当初他告诉我有这样一款酒，让我试着卖卖，虽然我不熟悉，而且毛利上和别的酒品没有太大差别，但我想进货量也不大，就接受了。”目前，Ron和Harry的小酒馆里只有一款某丹麦啤酒品牌推出的无醇啤酒。
基本不会有人主动要求喝无醇啤酒，因为和之前的Ron一样，几乎没有顾客知道这个品类。那么，主动推荐就成了这款酒得以卖出的唯一方式。店里经常会有一些寻求低度酒推荐的女性顾客，她们有的连5度的精酿啤酒都无法接受，那么这个时候，无醇啤酒就成为了绝佳的酒品选择。
那么这类女性顾客是否就可能成为未来无醇酒的坚定拥趸者？Ron觉得悬：“果酒的度数越来越低，也更多是女孩子喝，它们好像在竞争同一块市场。”
Ron继续说：“还有一个很尴尬的问题，如果我们知道这位顾客是开车来的，那我们也不敢给他推荐无醇啤酒，毕竟这里面还是有酒精的。”
“那未来究竟谁才会喝无醇啤酒？”我们紧跟着抛出这个问题，但电话对面，Harry和Ron都陷入了沉默。
面对琳琅满目的酒品，究竟什么人会选择无醇啤酒呢？
图源Pixabay
他们其实不必回答这个问题，因为酒馆完全可以不卖无醇啤酒，但一年前，同样的问题摆在阿六的面前时，她却不得不解决——因为在那个时候，她的工作就是为某国产啤酒品牌的零酒精产品设计出一份营销策划案。
阿六的团队思考和讨论了很久，Ron提到的“女性”和“开车”等营销方向也在团队的考虑范围内。阿六承认女性选择无醇酒的可能性的确会更大，但为了覆盖更多用户群体，当初团队并没有选择打性别牌；至于开车场景，考虑到广告法相关条例，团队也没有主打这个概念。
最终阿六的团队选择围绕“社交”来做策划：“我们想针对聚会中不太能喝酒的人来做，他们可能酒精过敏，可能因为其他原因不太方便喝酒，那这些人就可以在聚会的时候喝无醇啤酒，更好地融入朋友，让无醇啤酒成为一个酒的纯粹替代品。”
“从我个人角度讲，聚餐一开始就和朋友说不能喝酒的话会稍微有点扫兴，当然那种一点点都不能喝的除外。”阿六说。
其实阿六自己也是无醇啤酒的消费者，她最近一次喝无醇酒就是在访谈发生的两天前。当时在一个精酿酒吧里，她先喝了一杯精酿，但考虑到第二天凌晨3点要赶飞机、不能喝太多，于是她就要了一杯无醇啤酒。
“我感觉无醇对我来说更像是一个替补队员，因为我有一点酒精过敏，但不是滴酒不能沾那种，可能要喝到一定量才会触发过敏，那么无醇就是一张安全牌。”阿六说。
“当初就是一条法令就让这酒火了”
结合Ron和阿六两人的说法，酒精过敏、女性、酒量小或许是无醇酒用户画像的关键词汇，而社交则可能是主要场景。
担任国内某门户网站酒类频道主编的武权并不赞同这种说法。他认为，无醇啤酒要铺开的话就是全面渗透，不存在什么节奏上的问题，先攻克什么群体再攻克什么群体是一种复盘式的思维。
他说：“酒是编织在人类文明里面的东西，是整个渗透在社会环境中的，它的变化一定是整体性的。”熟悉酒文化的他表示：“无醇啤酒根本不是一个很新鲜的发明，它在年前的禁酒令时代就迎来了第一次爆发。”
武权的话提醒我们，要想刺透无醇啤酒未来发展的迷雾，恐怕还得回到历史的烟云中。
年1月2日，禁止酿造和发售酒类的《沃尔斯特德法令》在美国生效。它规定，制造、售卖、运输酒精含量超过0.5%以上的酒精饮料皆属违法。推动禁酒令出台的是两大主要群体：清教徒和女性。
在当时的美国，清教徒认为对于酒的痴迷是一种典型的败德行为，他们反对奢华纵欲，而人在喝醉酒后就会放纵闹事，所以酒在他们看来和洪水猛兽无异。而对于女性来说，对于酒的憎恨与恐惧来自于醉酒后的男人——平时再温文尔雅的人在喝多了之后也难免变得情绪暴躁，过分的则可能对女人拳打脚踢。
传统酒类的末日，就是无醇啤酒的春天。酒类生产商们为了寻找出路，只好被迫转型酿造酒精含量非常低的啤酒，而禁酒令对0.5%酒精含量的要求，也成为如今大多数国家对无醇啤酒的定义。
啤酒商在禁酒令时期将啤酒倒入下水道
图源网络
现实很骨感，禁酒令低估了人们对酒精的痴迷。当禁酒令被废止时，仅有少数人保留着饮用无醇啤酒的习惯。在那之后的八九十年间，尽管国内外啤酒品牌陆续推出无醇产品线，但无醇产品都没有掀起太大风浪，一直停留在小众圈层。
但近期的一些数据表现和企业动作不得不让我们合理怀疑：无醇啤酒是否真的要迎来属于它的春天了？
据统计，无醇啤酒的进口量从年的.4千升增长到年的.7千升，年复合增长率62%；全球啤酒巨头百威英博早在年就放出狠话，到年底将低醇和无醇产品在全球产品组合中的份额要提高到20％……
面对中国这片刚刚兴起的市场，无醇啤酒已在国外市场占据一席之地：根据和君咨询的报告，欧洲市场无醇啤酒品类大约占到整体啤酒市场10-15%的市场份额；据Statista的数据，日本麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售约占啤酒类10%的份额。
这些振奋人心的数据无疑给了啤酒产业一剂强心剂——据中国酒业协会数据，中国啤酒产量已从年起连年下跌，-这5年间减幅达28%。在这种背景下，无醇啤酒有望成为啤酒行业新的增长点。
无醇啤酒的春天到来了吗？
图源Pixabay
“现在能不能火，得看这些品牌有多努力了”
关于啤酒产量减少的问题，某领先啤酒品牌的销售总监李杰告诉刺猬公社，啤酒产量的下跌主要由三方面导致：消费心态上，人们对于饮酒更为理性，追求更健康的饮酒状态；社会政策上，公款消费遭受打击；消费理念上，人们倾向于喝更好、但是喝更少。
那么，更健康、大部分产品相对高端的无醇啤酒是否就能掐住啤酒产业颓势的“七寸”？
“难。”李杰直言。“这得看啤酒商在渠道上到底有多努力了。”
李杰表示，和传统营销驱动的快消品不一样，啤酒是一种高度渠道驱动的消费品。“这和大家饮酒的场景相关，大部分人喝酒都是在餐厅、在酒吧，抓住这些即饮渠道可能是无醇啤酒迅速破圈的一个重要方式。”李杰说。
欧睿咨询数据显示，以餐饮为代表的即饮渠道承担了我国啤酒消费的主要市场，餐厅的冰箱自然成为“无醇酒家”的必争之地。至于如何与消费者沟通，李杰认为无醇啤酒最核心的卖点还是“健康”。
即饮渠道，兵家必争之地
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根据网易与知萌咨询联合进行的用户调研，“口感好”是消费者在购买酒类产品时最主要的
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